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微博情境下“党报热线”

怎样创新突破、提升传播力

 

2012年1月2日,《嘉兴日报》“党报热线”创办10周年。随着微博舆论场的汹涌态势,热线的呈现形态、互动方式、话题选择等都亟需突破旧有思维定势,寻求符合现代受众传播习惯的路径,提升影响力。

                                    

                                                                 □ 应丽斋

   

热线面临的三大挑战

一、互动模式如何创新。《嘉兴日报》“党报热线”2002年1月创办后之所以短时间成为公众和领导关注的栏目,是因为当时的热线传播形态一改党报惯常“我说你听”的单向垂直灌输形式,以读者点题、记者调查回应的双向交互让新闻“动”了起来,民众不再只是单一的信息被动接受者,而成了表达者。热线成了读者的发言平台,他们在参与中找到了被尊重感,从而对热线产生了心灵的归属感。而领导们则通过这个栏目触摸到原生态的民生民情民意,找到了贴近老百姓的踏实感。因为满足了各方所需,党报热线迅速形成了强大的传播磁场,架起了党委、政府和人民群众联系的桥梁,在辉煌鼎盛时期,平均每天接到读者来信来电60多个,应接不暇。

然而,这种互动模式带来的新鲜感很快随着网络的兴起被逐渐冲淡,尤其是QQ群、微博等即时性互动平台的出现,热线很快暴露了其局限性。因为缺少网络的及时性、跨界性和大容量,热线互动的“热”度呈衰减趋势,尤其是年轻受众群已不能满足于打打电话、报报料,拿拿线索费,也不满足于热线反映问题和解决问题的层面,他们期冀通过参与热线互动收获物质以外的精神提升。比如希望以“党报热线”为纽带组成类似于俱乐部性质的互动群,既让参与互动的人有一种身份认同,又让热线互动从先前个人与报纸的点对点交流转向多维度、宽层面的观点碰撞,提升互动价值。

二、报道内容如何拓宽。当年“党报热线”的强势崛起很大程度还依赖于舆论监督确立的权威和公信力。热线创办初始,面对大打“亲民牌”的都市类报纸,党报如何下放下架子,俯下身子,拉近与受众的距离?“党报热线”承担起了转型探路者的角色,而舆论监督是“党报热线”最原始的定位,它与当时时兴的“市长电话”合作,借力这个最具政府号召力的平台践行着“民有所应、我有所呼”的承诺。凭借党报权威性,通过公开曝光的途径,对社会失范行为进行监督,很快打出了影响力。

然而,随着时间的推移和形势的变化,热线的功能也必然要变。“党报热线”创办十年过程中,报社也在不断探索新的路径,不断重新审视自身定位,审视党报的舆论优势和劣势,对于热线的要求不求多而求精,不求接到电话有多少而求解决效果有多好。但是,站在创办十年的门槛上,还需对报道内容有全新的拓宽路径。

三、记者队伍如何转型。创办十年的“党报热线”已成为年轻记者成长的“摇篮”。与那些政治术语要求高、政治纪律要求严的党报政经新闻不同,热线新闻贴近生活、贴近现实,少有条条框框的约束,容易发挥年轻记者的特长。所以,新进《嘉兴日报》的大学毕业生一般先到“党报热线”热身。嘉兴日报社中层骨干中约有三分之一多是“党报热线”记者成长起来的。热线创始人连续三届当选嘉兴市人大代表,今年又当选浙江省党代会代表。应该说,一群记者为热线献出了青春,而热线也成就了一群记者。

随着受众对热线期望值的提高以及传播环境的变化和媒体竞争的加剧,热线记者也面临着如何进一步转型提升的问题。今天的热线记者已不仅仅是新闻事实的求证者,还必须是热点问题的导引者,疑难问题的释疑解惑者,以及相关活动的策划者和组织者。这就要求记者不仅熟悉各类新媒体传播工具,而且对时局有全面的掌控,对各类政策有熟悉精到的解读,以及有较广泛的人脉关系。在这样一个多媒体时代,热线的竞争力来自于它的竞合力,如何把受众的诉求转化为政府部门执政理念的追求,如何把政府的决策转化为万千市民的执行力,如何在一片喧嚣声中坚持核心价值取向,热线记者肩负着更厚重的职责。目前,《嘉兴日报》有4名热线记者,均为名牌大学毕业,平均年龄不到30岁,应该说有学历、有活力,写稿的激情很高,能吃苦耐劳。不足之处是由于阅历浅,面对新闻线索还应更加触类旁通,更善于挖掘新闻事件背后更深层次的意义。所以,就事论事的稿件较多,通过某一新闻事件,利用热线平台发动全民参与讨论,进而形成一种触及灵魂的共识的意识还比较欠缺。这也使得热线的“磁场效应”维持在温吞水的状态。

 

 

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