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撤不撤电子版

——应先回答几个问题

 

有关是否应该撤掉电子版的争论在本刊已经持续了一段时间,各方人士就此问题展开争锋相对的讨论。究竟是否应该撤掉电子版,只能在实践中分析、摸索、做出判断。

                                    

                                                                   □ 谢 征

   

电子版的存与废,的确是一个可以引起广泛争议的话题。对于具体到任何一家报社而言,在探讨撤不撤电子版这个问题之前,不妨先考虑下面几个问题。

谁在看电子版?

不论是收费还是免费,有人看电子版,就证明电子版有价值。

所以,关键性的问题应该是,报纸的电子版到底有没有人看,有多少人看?都是一些什么人在看?首先来看第一个问题——有没有人看,有多少人看。人们之所以接触特定的媒介,是因为特定的媒介满足了人们的“信息需要”,或者说营造出一个人们需要的“信息结构”。报纸能够赢得订户,是因为一张报纸就满足一个固定的信息需求,人们才会买报、订报。而网络则不一样,人们上固定的网站,是因为固定的信息需求,但网络造成的信息满足,更多地是在超链接、搜索、互动中等完成的。这些都与个人的上网行为相关,现时的电子版无法完成这些功能。报纸的电子版只能实现和报纸一样的信息需求满足,即使放到了网上,也是一样。这就牵涉到第二个问题——谁在看电子版。如果真的是那些从前阅读报纸的读者迁徙到了网上,他们的一部分信息需求同样需要一张电子报来满足,那问题就很好解决,实质上,《华尔街日报》电子版能够收费并盈利,就是因为做到了这一点。如果电子报即使免费也少人问津,电子报真的成了网站的免费新闻来源,而没有人真的愿意点击电子报的PDF,来读一读原汁原味的报纸版面的话,那这样的电子报就应该撤掉。

因此,当务之急是搞清楚电子版到底有怎样的传播效果。现在的调查方法如此多样,在线调查和离线调查的结合,一张报纸弄清楚自己的电子版的读者群,应该不是一件“难于登天”的事情。先弄清楚状况,再作考量,才能有所实效。

电子版对发行量有什么影响?

回答这个问题首先要看的一个问题是,读报人口向上网人口的转移,究竟是什么原因造成的?简言之,正是因为网络营造出一个免费、超链接、搜索、互动的信息结构。这个信息结构令一部分受众更感兴趣,更对胃口,所以他们上网看新闻,而不看报纸。问题的另一个方面是,现在商业网站转载的纸媒内容,大多来自于纸媒自办的新闻网站,而不仅是来自纸媒的电子版。现在全国每个报业集团都基本上有一个自己的新闻网站,类似京报网、大洋网这样的区域新闻网站和类似赛迪网这样的行业新闻网站,实质上是报业集团在网上的第一出口,也是报业全媒体实践和新媒体转型的重要战略基点。不少报业集团开展的“报网互动”,都强调纸媒的记者第一时间、甚至早于出报时间向报业集团的网站供稿。如果单纯只是撤掉报纸电子版的话,报业集团的网站还要不要办?如果继续办下去,就根本无从断绝“把内容免费晒给全世界”的问题。如果不办,那么,纸媒就可能在全媒体竞争领域中越发落后于新媒体,把纸媒的优势直接拱手让给专业新闻网站。互联网的规则就是这样的,要办好报业集团的新闻网站,根本还是要从商业网站和搜索引擎中找到启发,或者创造新的互联网商业模式,而不单纯是“晒”与“不晒”的问题。

所以,抢走了报纸发行量的,是网络这种信息呈现和获得的方式,而不仅仅是互联网比纸媒“快”。造成发行量下跌的原因应该是多样的,根本的原因还是网络与报纸根本就是两种不同性质的媒体,而不仅是因为网络转载了报纸的内容。在这样的思路下,再来看电子版的作用。电子版究竟是延续了报纸阅读的习惯,还是成为了报纸内容“晒”向网络的“杀手”?很可能两方面兼而有之。电子版的存废对报纸的发行量如果有影响的话,也没有证据表明,有电子版会直接带来发行量的下降,更何况现在多数的报纸都有电子版,而且免费居多,这样的比较也就根本无从比起。因此,对于一家报纸而言,也不妨在特定的一段时间做做“实验”,停掉电子版,或者将电子版收费,或者部分收费,看看究竟哪种方式对于现实的发行量更有利。

电子版可不可以改变?

电子版上线之初,很多纸媒在宣传自己的电子报时,都称自己的数字化是初级阶段的数字化——只是把报纸的PDF版搬到了网络上。现在,10多年过去了,报业的数字化已经出现了新的局面,报纸网站、手机报、App应用、邮件推送,种种方法已经能够让人们通过种种不同的方式,接触到由报社主导的报纸内容的电子送达。只是在这个进程中,报纸电子版始终没有改观,甚至有些落后。

所以,有些努力正在尝试使电子版有更多创造价值的可能。例如《人民日报》的电子版收费方法,实际上是将往期的《人民日报》做成了一个数据库,使用数据库就好比使用纸质报纸的查阅功能,需要付费。如果这个数据库对于专业人士是有价值的,就会有人来付费订阅它。实质上,《人民日报》的做法并不新鲜,《华尔街日报》的“卖七次”中,早就有关于建立报纸内容的数据库,拿来换取订户收入的方法。再如近两年由平板电脑引发的电子阅读风潮,大量的报纸开发App应用和Android应用,使电子版的阅读体验从“鼠标点击”向“手指划的动作”演变,而这样的演变使得“报”的形态得以更保真的保留。平板电脑使得报纸的信息结构和满足人们信息需求的功能基本保留,同时也使得获得途径变得更加便利,还有在收费方式上的进步,因此被默多克认为可以复制纸媒的经验,只不过换了数字化的形式。

尽管种种的方法还只是在探索之中,但电子版却面临种种改变的机遇。这种机遇有一个共同的方向,就是电子版在保持“报纸特征”的同时,也在糅合“网络特征”。但从根本来看,电子版之所以还是电子版,而没有衍化稀释成为网页上的标题新闻,就是因为报纸营造的信息结构与网络营造的信息结构的不同。只要人们对于报纸营造的信息结构还是有需求的,报纸就不可能被网络完全替代,而具有报纸形态的电子产品——如上所述的种种电子版的演进,会在电子世界越来越多地出现。

所以,在考虑是否撤掉电子版之前,应当权衡一下,处置的方法是不是可以变得更多样:是否可以利用电子版衍生出更多的产品?是否可以改变电子版的“主战场”——从PC机和笔记本向平板电脑过渡?是否可以开发出更具有“网络特征”的电子版?如果这些探索可以为电子版寻找到新的盈利出路的话,就会比单纯的撤掉电子版要更具有建设性。(作者单位:湖南理工学院;本文为教育部人文社会科学研究青年基金项目“移动电子阅读终端对传统报业转型的影响研究”[立项号:12YJC860043]阶段性研究成果)

 

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