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杂志市场突围三策

——《车与人》的开拓之路

 

一轮市场冲浪之后,中国期刊业继续在迂回间前行,于艰辛中繁荣。2011年,面对都市类报纸强势杂志化和电子媒体迅速做大的多重挤压,杂志传统的“厚度”“深度”优势逐渐衰减,大批急功近利的“快餐”式文摘类杂志明显没落,众多凭借时尚之名风光一时的都市杂志也在急切寻求突破。

                                    

                                                                 □ 杜少凌

 

在杂志市场竞争的迷局之中,一本由行业期刊脱胎而出的云南《车与人》杂志却逆势飘红,销量、利润均跃居本省杂志前列。析其成因,当拨开“渠道”“价格”“新锐”等众多迷雾,最具说服力的还是其以服务读者为首要指向的内容立刊策略

读者视线

“高端”“精品”“奢华”“极致”……近几年来,凡言及都市杂志的内容组成,这串华丽辞藻都会不停贯耳。不切实际的“伪贵族化”内容,正成为众多杂志成长路上的一剂毒药。

事实上,自1988年《ELLE》与上海译文出版社合作,推出《ELLE世界时装之苑》开内地时尚杂志先河后,中国时尚类杂志的成长曾经历较长冰河期。直到1998年,《时尚》与美国最大出版集团斯特进行版权合作推出《时尚COSMO》,因恰巧迎合中国大中城市富裕群体涌现的实际而迅速做大,时尚类杂志才迎来春天。但其后众多杂志竞相跟风,与境外机构实施版权合作直接“拿来”的办刊方式大行其道。发展到今天,同质化泛滥,造成了严重的内容重复现象。

2008年,由云南日报报业集团主管主办的全新《车与人》亮相之际,正是杂志时尚化火热时段。喧嚣中,杂志将自己定性为“完全车主生活手册”,内容指向“与汽车生活相关的方方面面”。进入实际运作后,杂志在内容构建方面遭遇的最大考验,就是广告客户与读者需求间的激烈冲突:以汽车厂商为代表的主要广告客户偏向于高价商品领域,在内容上主张以奢侈品和高级生活方式推介为主;而《车与人》通过广泛的读者群调研,发现通过大量不同类型媒体相当时间的“高端”渲染后,读者的生活方式和追求嗜好已发生变化,昔日那种“培养需求”“满足梦想”的宣介方式极易成为自弹自唱。由此,杂志在认真做好客户所需商品企划同时,摒弃了编辑国内外杂志版权内容的方式,把杂志的努力方向定位于独特、原创内容。其后,杂志推出系列自驾游专栏“云南再发现”,以云南极具特色的本土风物为基本对象,派出专业采访团队以自驾方式进行实地勘采,大至风土人情,小到餐饮推介,以科学专业态度观察地理沿革,用平民话语讲述自然人文故事,力争将地域发展、自然人文、自驾旅游熔为一炉,对云南风物进行更深层次、更成系统的“再度发现”。两年求索,“云南再发现”采访组行程已达60000多公里,全面展现推介40多个县市的400余个景点(线路);1300多个精彩版面,创造了有史来国内外平媒对云南自驾游资源报道数量、深度之最。

同时伴辅的“行游双周记”等专栏中,杂志仍着眼于读者关心且易触、可及的身边内容。通过素材整合,辅之以精巧的版式设计,让那些公共景点、街头小吃、寻常人事成为报道主角,即使在最富现代感的汽车板块,也开始引入电动车、自行车等平民内容。这种切实遵从读者视线的做法,与直接“拿来”的采编手段相较,明显要增加成本,在初期也确实会引发经营与采编的矛盾,但经过一段时间的坚持后,读者反应开始影响客户观感,特别是当杂志从同城纸媒严重同质化的泥沼中跳脱而出后,高品质、可持续的广告投放自然随势而来。以“云南再发现”为例,目前已吸引多家汽车厂商竞标年度冠名,并衍生出旅行社、餐饮机构、出行装备等广告及商业活动,同时,其“深接地气”的宣介特征更为杂志与各地方政府、企业间搭起了一座坚固的桥梁,从而给杂志的经营、发行创造了更好条件。

 

 

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