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报业转型五

——传统媒体数字化战略反思

 

技术发展日新月异,传播渠道多元多样,终端产品层出不穷,传统媒体数字化战略有待验证。报业如何维护知识产权?报纸需要多少渠道发布内容?报纸一定要办新闻网站吗?报纸一定要建立全媒体编辑部吗?iPad是报纸的完美终端吗?

 

                                                                  □ 章宏法

 

这是一个最坏的时代,报业从未像今天这样忧心忡忡,因为网络媒体来势汹汹,正加速抢夺受众,抢食利润蛋糕;这是一个最好的时代,报业从未像今天这样踌躇满志,因为新媒体的发展空间让报业看到了大展身手的转型路径。

但是,在满腔热情进军新媒体的征途中,我们发现,轰轰烈烈的背后难掩盲目跟风、冒进之态。比如,电子阅读器。这个报业争相开发的终端,2010年还风光无限,2011年上半年遭遇平板电脑的冲击,形势急转直下。再如,手机报。几乎每家报社都拥有这种新媒体。但随着智能手机的普及,用户直接上网查阅新闻,内容单调、信息残缺的手机报必定被抛弃。

一问:报业如何维护知识产权?

最近,北京市海淀区人民法院对iPad软件开发商未经授权使用《新京报》版面和内容一案做出一审判决,判令其停止侵权并赔偿10万元。此案再度促使人们思考:网络时代的传统媒体如何维护知识产权?

传统媒体的维权尝试源于网络的崛起造成其受众和利润的双重流失,其焦点是内容共享。人们惊叹于新媒体的凌厉攻势而预言报业必将消亡,知识产权纠纷实质上是纠缠不清的新旧媒体关系的法律体现。

网络是报纸的终结者吗?这似乎是一个不是问题的问题,因为大多数报纸早已习惯了与网络的竞争。但基于网络是报纸转型的直接推动力、是检验报纸改革是否成功的最重要的参照物的这一事实,有必要对网络与报纸的关系进行再次梳理。

内容是报纸的核心竞争力。让报人耿耿于怀的是,每年花费数千万元采集的新闻信息被网络无偿或廉价使用。但是,无论做过怎样的努力,以维护报纸知识产权为目的的抵制商业网站的行动均以失败告终。从最初以网站转载自己作品为荣的喜自禁,到此后意识到利润被蚕食的懊悔和如今维持现状的无奈,报业始终处理不好与网络的关系。

报纸没有新型的渠道,又将内容拱手让人,从这一点来说,报纸的敌人就是报纸自己。因此,要解决报业的生存和发展问题,无法绕开内容控制这一核心要素。提高内容的控制力,首先要增强“内容提供商”的商业属性,增强价格协商的话语权。而要做到这一点,就要提高报纸内容商品化的自觉性和内容质量的自信心,打破集体无意识的面对困境无所作为的现状。

报纸维护知识产权不外乎技术和法律两条途径,通过技术控制传播渠道,依靠法律避免权益受损。报纸维权困难重重,但更难的是面对侵权时的熟视无睹。

二问:报纸需要多少渠道发布内容?

多样化的传播渠道使向来信奉内容为王的报人信心动摇,于是,多渠道发布内容成为报业的集体追求,认为这是挽回报纸颓势的积极举措,是报纸数字化生存的必走之路。这其实是弊大于利的盲目行为。

从报纸影响力看,多渠道发布内容未必能增加受众。决定报纸影响力的是其内容的吸引力,如果内容没有改善,不管是平台共享的网络终端,还是独自开发的电子阅读器,都不能吸引新受众。相反,对忠诚度极高的核心受众来说,如果能在新的渠道读到其喜欢的报纸,就不再订阅纸质媒体了。新渠道增加一个受众就意味着旧媒体流失一个受众。

从报纸传播力看,多渠道发布内容未必能扩大效果。追求渠道全覆盖是报纸迎合受众多元化的阅读需求,但内容接触点的增加不等于传播力的增强,因为阅读的方便不等于受众非读不可。如果报纸难以承载质量高、数量多的内容,从而影响传播力的发挥,开辟其他发行渠道是合理的,但事实并非如此。

从报纸竞争力看,多渠道发布内容未必能带来利润。缺乏吸引力的报业新媒体吸附广告投入的能力薄弱,渠道多样化造成的碎片化阅读反而稀释了注意力。

 

 

 

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