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新政策下省级卫视竞争策略指向

 

2011年10月,《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》的出台,在很大程度上限制了娱乐节目在省级卫视未来的发展空间,迫使省级卫视横向开拓发展思路,纵向挖掘节目资源空间,也预示未来电视市场的竞争将愈加激烈。

                                                               

                                                                  □ 王 瑜

 

目前,在整体电视市场结构中,中央电视台与省级卫视之间既有竞合,又有博弈。省级卫视要突破在单一粗糙、不加分化的市场中混战的状态,必须采用不同的竞争策略谋求“错位”发展,省级卫视如何制定分化的竞争策略,是本文研究的重点。

省级卫视的市场竞争现状

1.总体收视份额上升,与央视展开正面竞争

从收视份额方面来讲,从2002年至今,中国几类主要的电视媒体类型中,省级卫视频道是唯一始终保持上升势头的频道。CSM29省网的收视数据显示,省级卫视的收视份额已经从2007年的28.8%上升至2011年的37.6%(见图1)。

此外,从收视数据来看,目前省级卫视和中央台的竞争是正面的、直接的。而且晚22点后省级卫视相对于央视来说优势明显。

2.强弱对比加大,竞争格局分化

从收视情况来看,省级卫视整体趋势向好,但在整体性增长中,主要贡献来自省级卫视的前10 强,前10名卫视领先优势加大,且前3名的省级卫视领先趋势进一步扩大,体现出市场中的“马太效应”(见表1)。

3.市场追随者内部竞争胶着

目前,省级卫视中除了少数的市场领先者和挑战者获得了不错的市场份额外,更多的是市场份额较少的追随者。第5名至第15名省级卫视市场份额接近,处于内部竞争的胶着状态。产业呈现出“长尾”的趋势。

4.部分市场追随者定位及竞争策略模糊

虽然省级卫视的整体发展向好,但产权意识和节目原创意识仍然淡薄,节目模仿风行。2011年7月,又有省级卫视提出娱乐定位。在广电总局要控制娱乐节目的大背景下,这种竞争策略的制定不仅有东施效颦之嫌,也体现出部分卫视在竞争策略制定方面的迷茫。

在激烈的市场竞争中,省级卫视想要占领优势地位,不仅要加速集聚自身资源,更要在市场混战中选择合理的竞争生态位,使用科学、清晰、有效的竞争策略。

省级卫视竞争策略分化的必然性

在省级卫视的发展进程中,本地区经济发达程度、市场的现实反应、媒介环境等都会影响其竞争策略的选择。以收视市场为例,便可窥见省级卫视选择不同竞争策略的必要性。

一方面,省级卫视的收视份额差距很大,另一方面不同省级卫视的收视份额中,本地观众与外地观众的贡献比例差距也非常大,体现出其影响力的范围和未来市场竞争的着重点、竞争策略的选择都应存在差异。

具体来说分几种情况:

收视高,外地观众贡献大(>80%):湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、江苏卫视

收视高,本地观众贡献大(>50%):北京、天津

收视中等,本地观众贡献大(>50%):重庆卫视、湖北卫视

仅就此点来说,真正意义上的全国性卫视目前还只是少数,只有他们适合以其专业定位和差异化策略与央视争夺全国的影响力,构成正面竞争。其他卫视多数还在本地化路线上前行。由此也可见,省级卫视竞争策略的分化是必然趋势。对于省级卫视来说,采用何种竞争策略必须要考察资源占有情况、市场目前的整体竞争结构、未来的市场发展空间等诸多要素。目前省级卫视市场中,可见三种主要竞争策略的博弈。

 

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