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中国上市网络媒体盈利模式分析

(一)以百度为代表的搜索引擎

百度的盈利模式主要是竞价排名(也称在线推广服务,Pay for Performance),占其收入90%以上。百度作为国内搜索第一巨头,谷歌已无法在中国大陆地区与之匹敌。尽管饱受诟病,百度竞价排名的商业模式从未动摇,其市场盈利和股价持续保持增长。业界戏称:“传统媒体是给门户网站打工的,而门户是给搜索引擎打工的”。可以说,百度牢牢控制了网络的入口,占据了产业链的上游。

凭借巨大资金优势,百度近几年大幅扩张,它插手内容版权,涉足电子商务,挺进网络视频,在网络应用的几乎每个领域全面开花,已经不是一家纯粹意义的搜索引擎公司。它的触角广泛延伸到网络游戏、即时通讯、支付业务、电子商务、网络视频(奇艺网)、输入法、移动互联网等各个领域。

(二)以腾讯、网易、搜狐、新浪为代表的门户网站

如今,门户网站朝着规模化、分众化、视频化方向发展的趋势越来越明显,它们在新闻、视频、博客、播客、社区、搜索引擎、IM、邮箱、增值业务等领域全面开花,展开全方位的角逐。经过几年的摸爬滚打,四大门户网站都将盈利模式确定在网络游戏和网络广告之上,短信等无线增值业务的比重逐年下降。

在四大门户中,腾讯算是后起之秀,而如今则成为执牛耳者。它仅用三年时间就从即时通讯网站成功转型为“全能”型的门户。凭借近7亿人的活跃QQ用户量,腾讯在网络应用的各个领域都迅速超越竞争对手。它的全球排名和中国排名稳定超越新浪、网易和搜狐。

腾讯收入主要来自在线游戏、移动增值业务收入和广告。2011年上半年,腾讯来自网络游戏和网络社区的收入占比达到82%,移动和电信增值业务收入占到12%,广告收入仅占6%。搜狐的主要收入也是广告和网游(2009年4月搜狐旗下的搜狐畅游已经分拆,在纳斯达克成功上市),分别占到46%和38%。值得一提的是,其搜索业务快速上升(一季度增幅达183%),与移动增值业务收入持平,均占到8%。网易近九成的收入来自网游,仅9%的收入来自广告。新浪75%的收入来自广告,19%的收入来自移动增值业务。

腾讯的成功与其社区化的商业模式不无关系。摩根士丹利在分析报告中指出:商业模式并非生来平等,以社区为中心的模式处于金字塔的顶端,在凝聚受众方面天生占有优势,腾讯就是典型代表;以产品为中心的模式处于金字塔的底端,以网易为代表;以平台为中心的模式处于二者之间,如新浪和搜狐。

(三)以优酷、土豆、酷6、乐视网为代表的视频网站

据CNNIC统计,截止2010年12月,中国网络视频受众达2.84亿,其中超过4000万人为网络视频独占群体。尽管人气很旺,视频网站却一直被业界称为“烧钱机器”,多数面临亏损。原因主要有三个方面:一是宽带费用和版权成本消耗巨大,成本过高,其中逐年递增的版权成本约占总成本20%;二是盈利模式过于单一,过度依赖在线广告(2010年前三季度,优酷和土豆的收入分别有94.9%和94.1%来自广告);三是市场上诸侯纷争,竞争趋于白热化。国内目前至少有五大类视频网站在分食蛋糕:①广电系的央视网、BBTV、凤凰新媒体;②视频分享类的优酷、土豆、酷6;③门户类的视频网站,如百度的奇艺视频、搜狐视频、新浪视频、网易视频、腾讯视频;④平台类网站(类似于网络电视台),如PPSTREAM、乐视网、激动网;⑤技术类网络公司:如PPLIVE、迅雷。

尽管此前都有多轮融资,在网络视频领域排行前两位的优酷和土豆,2010年还是分别亏损2亿元和3.47亿元。酷6在2009年底借壳华友世纪登陆NASDAQ,2010年亏损仍高达5151万美元。受困于版权费的节节攀升,视频网站纷纷向收费业务看齐,通过自制节目、贴片广告来“开源”。

2010年8月在中国创业板上市的乐视网,在资本市场的良好表现让人们对视频网站盈利模式充满乐观。乐视网自称“中国第一影视剧视频网站”,通过“收费+免费”商业模式实现连续盈利。尽管广告仍是其收入主渠道,收费活跃用户已超过40万。2011年上半年收入达2.23亿元,利润达5840万元,已逼近2010年7010万元利润水平。

(四)以凤凰网为代表的新闻网站

凤凰卫视的新媒体主要包括两个方面:一是户外大屏幕,统一冠名为“凤凰都市传媒”,目前已覆盖全国数十个城市的近百块大屏幕;二是融合互联网、无线通信网和网络视频三大平台的“凤凰新媒体”,具体包括综合门户凤凰网(www.ifeng.com)、手机凤凰网(3g.ifeng.com)和凤凰视频(v.ifeng.com)。凤凰网在中文类新闻垂直类网站中的访问量一直高居榜首。2011年3月其PV值超过3.1亿,月度用户覆盖超过2.2亿人次,手机凤凰网日均PV值超过8800万。在凤凰无线方面,中国移动作为凤凰卫视的第二大股东,与凤凰新媒体携手推出凤凰手机报、凤凰移动台等产品。

凤凰新媒体的盈利模式主要是付费服务和广告。公司已连续两年多依靠广告和付费服务实现赢利。2008—2010年的总营业收入年复合增长率达54.1%。2008年总收入2.2亿元,净亏损2820万元;2009年扭亏为盈,总收入2.623亿元,净利润28.7万元;2010年总收入5.287亿元(广告和付费服务的收入分别占38.7%和61.3%),盈利7410万元。2011年5月,凤凰新媒体在美国交所成功上市,根据招股书它此次将筹资1.4亿美元,资金主要用于内容采编和产品开发。

(五)以金融界、大智慧等为代表的金融信息服务类公司

金融信息服务类网络公司,以金融界、大智慧、东方财富网、同花顺为代表。盈利模式主要是面向机构或个人收取金融信息服务费(主要是通过手机或PC客户端软件),少数企业依靠广告费。其中,大智慧公司和同花顺公司全部依靠信息服务费;东方财富网的广告服务和金融数据服务参半;金融界的广告收入仅占一成左右。

 

 

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