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银川报业的“数字”全景

 

                                                                  □ 陈 芳

 

内陆、欠发达,这是人们对宁夏的通常印象。那么,银川报业形势如何?让我们用关键数字逐一解读。

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银川报业市场主要由两大阵营构成,一边是包括《银川晚报》和《都市生活读本》等在内的银川晚报社,一边是包括5报3刊1网1手机报在内的宁夏日报报业集团。

1989年7月,银川市委机关报《银川晚报》诞生,这张兼顾党报权威性和晚报亲民性的新报纸很快便赢得市场好感。独领风骚10年后,《银川晚报》遭遇劲敌——宁夏日报报业集团创办的《新消息报》,该报灵活的用人制度加都市报的操作手法一度让晚报陷于被动。但经过几年的调整,如今《银川晚报》和《新消息报》形成了某种程度的均衡。

15种,9400万份

《银川市2010年国民经济和社会发展统计公报》显示,银川全年地方出版报纸15种,总印数9400万份。粗略统计,这15种报纸主要包括宁夏日报报业集团所属5种:《宁夏日报》《新消息报》《现代生活报》《法治新报》《小龙人学习报》和银川晚报社所属2种:《银川晚报》《都市生活读本》,以及自治区政协主办的《华兴时报》,其余基本是行业专业报。换言之,这15种报纸若按照平均周五刊来算的话,总印数9400万意味着每天所有报纸的发行量之和为36万,那么晚报、都市报,平均期发量应为25万左右。

一看,一个城市晚报、都市报平均期发行量才25万份,太少了!但细解之后其实会有新的视角。

第一,银川总人口不足200万,其中城镇14岁以上非文盲人口约为100万。100万人的市场容纳25万张报纸是否饱和?我们可以用比较法,综合考虑通货膨胀因素之后,我们2003年进行调研时的北京人均GDP和人均可支配收入和目前的银川数据相近,而当时北京的晚报、都市报平均期发量约为200万份, 14岁以上非文盲人口数量为860万。如此计算下来,银川千人读报率(250/1000)甚至略高于当时的北京(233/1000)。

第二,银川的报纸发行以征订为绝对主导,零售量微乎其微。银川市报刊亭总计只有200多个,为什么零售市场未得到更多重视?一是城市较小,市民上下班路上所用时间短,缺乏早餐、地铁、公交车的读报时段;二是订阅市场比较稳定,尤其是《新消息报》《银川晚报》两大主要竞争主体着力开拓的自费订阅部分已超过50%,报纸到达率和传阅率都不错。因此也可以说,这25万的期发量含金量是比较高的。

 

 

 

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