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《新周刊》的人情味微博品析

——兼谈传统媒体如何通过微博创造新价值

 

截至2011年10月18日,@新周刊粉丝数量3,431,806个,在所有传统媒体官方微博中排名第一。同时,其微博的评论数、转发数也是遥遥领先。可以说,@新周刊是新浪微博上极有影响力的传统媒体,原因何在?

 

                                                                 □ 尹良润

新周刊成功的原因

1.人情味互动

@新周刊的互动不单纯是为提升微博影响力,其更重要的目的是激发用户参与杂志内容的生产,并最终将互动结果落实到印刷版杂志的版面内。

(1)微博互动成为印刷版杂志的内容。例如2009年11月15日,《新周刊》第311期专题封面:“反动词汇:剩女——她们选择了剩下他们”,这次专题封面的确定,是通过在微博上与网友互动征集而来。这是《新周刊》首次利用微博作为平台进行杂志内容的生产。这次互动的形式为直接评论以及私信,其互动过程,不是以《新周刊》官方微博发起,而是以《新周刊》执行总编封新城的微博与粉丝互动。

(2)通过微博邀约采访对象。2010年7月12日@新周刊第一次为下期杂志专题“不婚物语”邀约采访对象。

(3)利用微博为杂志专题进行“微调查”。2010年4月14日,@新周刊为下期杂志专题《当你老了》做“微调查”,并选摘部分粉丝的评论载入杂志。

2.生产人情味内容

(1)人情味语录:@新周刊首创早安帖和晚安帖。有研究者从抽取的@新周刊的270条微博来看,依据转发数和评论数两个指标,最受欢迎的博文类型是语录、互动、新闻事件、趣闻、观点。其中语录里最受欢迎的是“早安帖”“晚安帖”。2010年2月16日开始,@新周刊正式以“名言+作者+晚安,各位”的形式,向博友道晚安,3月21日,早安形式也正式固定下来。早晚安语录的固定发博,成为@新周刊一大特色,也是人情味内容的最典型代表。“早安帖”励志、“晚安帖”温情,满足粉丝不同时间段的心理需求。而现在,早安帖和晚安帖为很多新兴微博和传统媒体微博所模仿,而且转发量和评论数都很高,可见人情味内容的受欢迎程度。

(2)人情味解读:对新闻事件的独特阐释。《新周刊》一向重编轻采,突发事件的报道不是其强项,但@新周刊对新闻事件的人情味解读却使其在突发事件报道的影响力上并不逊色于其他以新闻见长的媒体。

有研究者统计,@新周刊的传统消息式报道只是@三联生活周刊的1/3,但@新周刊对日本地震的解读角度更有个性,更有人情味,其解读切入点、语言风格等完全异于@三联生活周刊。有研究者发现,博文的平均转发数和平均评论数,@新周刊都要比@三联生活周刊高得多。

(3)人情味沟通:“心媒体”的真诚。《新周刊》在2011年9月1日的封面提出了“心媒体”的概念。@新周刊对与读者的共鸣,提供真诚、有价值的内容非常重视。其微博团队成员也强调,@新周刊与粉丝间的关系不再是简单的“传者”与“受者”之间的关系,而是重在交流,以及为粉丝提供一个交流与讨论的平台

例如2010年5月13日,@新周刊收到一位博友的私信,征得她本人同意后,把私信公开发表在微博上。“这个问题交给大家来回答吧……‘亲爱的新周刊:恳请您回答我一个问题——不漂亮的女生怎样才能拥有幸福?’”

1120名博友回答了她的问题。虽然评论不乏调侃,但至少九成是善意的建议和心得,@新周刊的这一举动温暖了人心。所以在我们访谈的@新周刊粉丝中,很多人都提到@新周刊不仅能“拓宽视野”“让我了解这个世界”,它更像一个“可以倾诉的朋友”,一个“嬉笑怒骂,有真性情的汉子”。

 

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