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一个地方媒体议程设置经典案例分析

 

一场由地方媒体发起的街道选美活动,缘何牵动了相当于全市三分之一市民的神经,吸引了上千万人次参与网络、短信投票?缘何得到从官方、学者、权威专家到广大老百姓的交口赞誉?是媒体自身具有强大的影响力,还是活动本身具有广泛的吸引力?笔者尝试运用大众传播议程设置理论进行解析。

 

                                                                 □ 甘小梅

当前,重庆市委、市政府正在深入贯彻落实国务院“3·14”总体部署,推进“城乡统筹发展的直辖市”建设,以全面提升城市品质为契机,以“宜居重庆”建设为支撑,以居住条件、公共空间、服务设施三方面为重点,全面加大城市建设投资和环境综合整治,力争到2012年把重庆建设成为西部宜居城市,到2017年把重庆建设成为全国宜居的城市之一。

《重庆商报》围绕市委、市政府中心工作,策划发起“海选重庆最美街道”活动,以此发动全民共同参与“宜居重庆”建设,促进城市规划建设与管理水平的提高。活动影响力一届胜过一届,赢得了各方赞誉和互动参与,甚至还引发了一些省市的跟随模仿。

活动赢得各方赞誉

2010年6月1日,“海选重庆最美街道”活动消息刚发布,便受到广大读者、网友热捧,数百市民自发踩街拍照发帖,3天之内便推荐了247条涉及38个区县的街道参选。海选期间,数以百万计的群众参与互动,仅决选阶段,便吸引了1500余万人次关注,448万人次参与网络、短信投票。2011年第二届活动在上至官方、下至百姓的推动下实现全面升级,全市多条街巷、商业街在进行扩容;众多背街小巷进行了立面整治、绿化改造、功能完善;不少主、次干道完成了综合整治,实现了升级改造。即使一些地处边远、相对落后的区县,也投入巨资改善市容市貌,参与街道选美活动。从6月14日活动启幕,到9月20日投票结束,活动吸引了全市所有区县共313条街道、上千万人次参与,仅决选阶段22天的短信和网络投票就达1164万,相当于重庆三分之一的市民参与了投票。

活动总策划、重庆商报社执行总编辑陶卫红总结此活动时,称“海选重庆最美街道”创造了重庆市单项新闻策划活动中采访区县最多、报道街道最全、发动群众最广、网络流量最大等多项历史纪录。中央政治局委员、重庆市委书记薄熙来在10月26日举办的颁奖典礼现场称赞此活动很有意义,其他领导和知名学者也给予赞誉。

多维解构议程设置

1.强势宣传报道  吸引公众眼球

从街道选美活动的推进过程来看,《重庆商报》在两届活动中都派出大批记者深入街道、小巷,组织开展大量群众性的互动活动,推出大规模特刊报道。仅今年6月14日到9月21日,就先后出动记者120人次,走遍重庆40个区县的150个街道乡镇,组织上万群众宣传家乡,拍摄图片近400幅,写出稿件700多条,刊发版面近180个。丰富多彩的现场活动、连篇累牍的特刊报道,加上大渝网、天涯等网友互动发帖和宣传推广,呈现出强大的立体传播效应,成功创设了“海选重庆最美街道”这一拟态环境,真正把社会注意力和社会关心引导到了全市的中心工作上来。一段时间来,街道选美成为各区县党委政府和广大老百姓突出重视、共同参与的“大事”,由此激发了全市所有区县你追我赶共同参与城市规划建设和环境综合整治;激发了老百姓或自发上街维护街道的清洁卫生,或参与踩街、鉴街、拉票、投票,或通过网络发帖为提升城市规划建设和管理水平建言献策。

 

 

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