本期推荐

从量的积累到质的飞跃

论“第二代都市报”突围路径

做从容的新闻人

报业竞争与新媒体征程—福建篇

 

 

 

责任担当与创新追求

——论“第二代都市报”突围路径

 

业界习惯称上世纪90年代中期创办的都市报为“第一代都市报”,把本世纪以来在同一集团内创办的第二张市民报称为“第二代都市报”。同全国各地其他第二代都市报一样,2001年11月18日创办的《楚天金报》,一诞生便面临异常激烈的竞争环境。如今,该报在零售市场占有率等多项指标上居武汉市场第二位,连续八年广告收入过亿元、年利润以千万元计,成为湖北省一个新的文化品牌。他们进行了怎样的探索与实践?

 

                                                                  □ 韩少林

既是舆论宣传工具,又是文化消费产品——市民报不可回避的双重定位,决定了它既要担当主流媒体的社会责任,又要不断创新提升市场份额,在把握政治方向的同时把准市场脉搏。这方面,《楚天金报》在十年实践中做出了一些探索。

实践证明,市民报生存发展必须牢牢把握两条“线”:一要抓住主旋律这条“生命线”,二要抓住市场化这条“生存线”。战略目标上,要勇担社会责任、矢志创新求异、着力打造品牌。在办报实践中,着重在新闻策划、主题宣传、深度报道、个性特色和品牌活动这五个抓手上下足功夫、做足文章。

一、以新闻策划为基,扩大报纸影响力

关于新闻策划,争议的一个焦点在于,新闻是新近发生的事实的报道,若先期施以“策划”,增加了“人为”因素,就违背了新闻传播的客观性规律。《楚天金报》自创刊之日起,就提出“策划出新闻,策划出效益”的办报理念。这是因为,媒体的功能不是简单的录像机和播放器,而要通过有效的新闻策划,让新闻报道更深入,更贴近受众,更接近事件的本质真实,反映时代主流,从而发挥更强的舆论引导功效。因此,就在理论界还在争议“新闻能不能策划”时,《楚天金报》就坚定地开始了符合新闻规范的新闻策划实践,并以贯之。

在实践中,《楚天金报》逐步摸索出新闻策划的一些最基本的规律和技巧。

讲究新颖和独创。策划的核心是“创意”,就是要寻求别人未曾选用的视角,涉足别人未曾步入的领域,捕捉别人未曾留意的主题,报道别人未曾关注的内容。

“告诉你一个文化武汉”就是这样。社会上一部分人一度对武汉有一种看法,认为武汉是个小市民城市,文化品位不足。作为一张深受武汉市民关注和喜爱的市民报,《楚天金报》深感重拾武汉人的文化自信、彰显武汉厚重的文化底蕴责无旁贷。2002年6月25日到7月12日,《楚天金报》连续推出16篇特别报道,全方位报道了武汉文化建设和发展的各个层面。这组报道得到读者高度评价,产生了良好的社会反响。之后,又推出了“告诉你一个文化湖北”,同样引起广泛关注。

体现贴近和互动。实践中发现,凡是与读者生活关联性强的报道,就能贴近读者,就易形成互动,从而收到好的报道效果。2009年初,我国部分行业同时出现了用工短缺的情况。为了帮助湖北省农民工了解沿海地区用工需求情况,春节刚过,《楚天金报》即派出四路记者,赶赴珠三角和长三角地区的8个城市,实地探访鄂籍务工人员的异乡求职之路,推出了“赴沿海、看求职”大型服务性报道。后来,中央有关部门阅评认为,这组报道“不仅提供了大量有价值的就业信息,还提醒农民工求职注意事项,体现了情为民所系的办报宗旨”。策划过程中,注意研判受众心理,从市民最为关心、最易理解、最能参与的切口深入。2004年,《楚天金报》推出了“让市民放心过早”系列策划报道。整组报道通过百姓参与,不断扩大报道影响力和社会关注度,唤醒了早餐从业者的品牌意识,最终促成了武汉早餐业行业标准的出台。

策划还要注重文化内涵。媒体不能只简单地反映和表现城市文化,而要主动介入和推动城市文化建设,以此凝聚人心,鼓舞士气,塑造城市人文精神。《楚天金报》因此推出了一系列有关城市文化记忆的策划。2010年7月,商务部发布第二批“中华老字号”名录,湖北有11家上榜,而在首批“中华老字号”中,武汉只有4家。作为传统工商业城市的大武汉,有据可查的老字号企业共125家,如今近六成歇业。《楚天金报》及时捕捉这一题材,并挖掘其深厚的文化内涵,推出《老字号突围》特刊。特刊每版均配有一幅由专业画家根据文章内容精心创作的漫画,折射出浓郁的“中国味道”和“武汉风情”,既蕴含浓烈的文化气息,又富有理性的产业思辨,社会反响很好。

 

(下一页)

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532