本期推荐

聚焦世界媒体峰会主席团会议

围绕新华社建设80周年进行的交流探讨

“9·11”十周年海外报道头版版式体现的情感与关怀

报业竞争与新媒体征程—香港篇

 

 

 

 

撤掉电子版 拯救纸媒

 

从有网络开始,纸媒一直在运作电子版。却由此陷入重重矛盾中:不收费,影响报刊发行;收费,却没有人看。报纸电子版能提高影响力,但同时又在降低报刊身价。十几年来,这些矛盾一直未得到解决。怎么办?这篇文章提出了一个不一样的思路。

 

                                                                                                                             张立伟

 

本文论述报刊电子版,一是把报刊编辑成型正式上网;二是免费调阅;三是与纸媒同步更新:一句话,网上免费曝晒纸媒所有内容。它成为纸媒的最大杀手,撤掉它,是纸媒得救的起点。

电子版成为纸媒的强劲替代

1993年12月6日,《杭州日报》通过该市的联机服务网络传输,拉开了中国报刊电子版的序幕。美国更早,1987年就有《圣何赛信使报》上网。20多年过去了,环视全球风起云涌的报刊电子版,没有一张活得精彩,反而成为纸媒的强劲替代。任何产业都在防御替代,报刊业是罕见的例外,办个电子版来自相残杀。

研究竞争的权威迈克尔·波特认为替代威胁取决于三个因素:

一是转换诱惑。与原产品相比,替代品的相对价值/价格比。电子版相对纸媒,获得信息的价值完全一样,唯有价格为零。这免费可真让人心痒痒啊!当然,电子版并非完全免费,有接收终端费、上网费、电费等,但这些不细算是看不见的,买报刊要掏钱,盲人都看得见。这一比较,电子版的替代信号太强了,抛弃纸媒的诱惑也太大了。行为经济学家丹·艾瑞里说:免费“和折扣完全是两回事”,免费“唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从50美分打折到20美分,你会买吗?有可能。如果从50美分促销为免费呢?你会不会争着伸手去拿,肯定会!”——问题是商家以免费为“样品”引顾客进门,纸媒以免费为“赠品”让顾客“随便拿、随便拿”,猜一猜,那一家会破产?

二是转换成本。即受众转向替代品的阻力。使用报刊有两种成本:获得与阅读。单看获得成本,价格为零诱惑极大;考虑阅读成本,转换阻力出现了。常说的纸媒传统优势:便携性、一览性等等,成为转换阻力的主要有两点:一是电子版要有阅读终端,纸媒有光即可读,方便;二是电子版要多翻页或上下移动,比看纸媒累。但是,随着各种阅读终端的开发,技术上或可解决“方便”问题。至于“累不累”则是主观感受,我用iPhone看报半小时就头昏眼胀,但不敢把这井蛙之感推已及人。纸媒铁杆读者有极大转换阻力,但人是可塑性极强的物种,下一代就是玩电脑、手机长大的,他们用iPhone看报可能“习惯成自然”,几乎没有转换成本,反而看纸媒还要付出转换成本。

三是转换欲望。转换诱惑超过转换成本,就会产生转换欲望。不同的人对诱惑或成本有不同反应,纸媒老读者,转换成本很高,因而多数还是忠实读者。年轻一代,假如看电子版成为习惯,没有转换成本只有转换诱惑,那就惨了。何况现代社会,年轻就是资本,年轻代表悟性、朝气、力量、性感……这种社会心理会增大转换欲望,那些心地善良又担心落伍的老读者,怕被人看成脾气古怪、思想保守,至少也是没掌握新技术,也产生抛弃纸媒的欲望,希望青春得满脸青春痘……

综上所述,电子版替代纸媒三要素,转换诱惑一如既往地极大,转换成本随代际更替而减少,转换欲望随代际更替而增加,电子版因而成为纸媒的强劲替代品。纵观产业史,当其他条件如价格、使用等不存在特殊障碍,替代的核心是两者实现相同的功能,部分相同,就会部分替代,如塑料替代钢铁;完全相同,就会完全替代,如微机替代通用文字处理机。报刊电子版与纸媒“原汁原味”地相同,这将是极厉害的完全替代。美国报纸办电子版最早,遭受重创也在全世界中最深。

 

(下一页) 

 

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532