破解报业新媒体运用的三大议题

——山东报人的认识与实践

□ 本刊记者 周 瑜

议题一:衰退与增长的悖论——传统报业自我反思

前几年,受总体经济形势影响和新媒体冲击,全国报业出现一段时间的波动甚至衰减,报业“寒冬论”“拐点论”一度引起热议。此后几年,随着经济形势的向好和城市化进程推进,全国各地报业普遍仍处于增长和发展态势。对待报业的今天与明天,一味乐观和一味悲观都不是可取态度,山东报人更主张应对传统报业做自我反思。

半岛都市报社社长郑立波表示,他不同意所谓寒冬论。“这些理论都是定性分析,没有定量分析,缺乏具体数据支撑。寒冬论是说出现拐点,这些年来中国报业一直是上升态势,从广告到发行,不过其增长速度比新媒体慢而已,但不等于寒冬来临。由于资本市场未拓开,无法扩张,加上体制障碍,报业受行政、地域分割限制,无法扩张,如果障碍壁垒取消的话,这个问题可以解决。”

他认为,对报业本身,现在的问题是如何从单一规模扩张,向资本、品牌输出的多元扩张的转变,“单一规模扩张是循序渐进的过程,无法形成裂变,而资本和品牌输出可以形成裂变,如大众报业集团与潍坊报业集团的合作,即资本与品牌的输出,我们派出采编和经营团队,2009年《潍坊晚报》利润是四五百万,2010年利润近2000万”。

“打个比方,很多报业目前走的是土路,新媒体走的是高速路,主要是因为资本。传统媒体的资本通道没有打开,所以在发展中遇到资金瓶颈,而新媒体一开始就把资本通道打开,这是传统报业面临的最大障碍。下一步报业整体转企改制,就可用资本手段来进行发展,兼并扩张,到世界舞台上去。”

谈及当前中国报业现状,大众报业集团副总编辑郝克远认为,传统媒体仍有极大空间,“从报纸千人阅读率看,十二五期间的目标是由几十份增长到百十份。目前,报纸散乱问题未解决,存在资源浪费,未形成真正阅读。下一步的报业整合,要理顺资源,提升质量。有些报纸没有人看,有好多人想看报纸但看不上,这都是现实”。

郑立波注意到,中国报业发展到今天,一些基础分析性工作仍需完善。他表示,现在报业基础性数据缺乏或不实,包括发行量的真实程度等,行业尚无规范性准则去遵循,人们对规律处于原始认识阶段,对行业潜力认识尚未清晰。“如果文化体制改革到位的话,中国报业还会迎来一段好的发展时期。”

议题二:内容与渠道的价值比较——报业新媒体深层挖掘

业内人士认为,按阶段划分,报纸是Web 1.0的代表物,传播模式是我说你听;到了Web 2.0时,互联网博客与论坛兴起,互动性增强;现在已进入Web 3.0时代,云媒体、自媒体成为主流,信息来自读者,经专业机构整合后再播发给读者。

理清内容的独立价值与传播价值关系

在新媒体带来的变革中,很多地方报社主张精耕细作,做大做强主业,格外注重报纸内容;然而新媒体对渠道的掌控和对内容的低成本使用,又让传统媒体颇有微词。《山东商报》总经理孙超对记者讲起他的看法:新媒体对地方媒体的威胁,是地方媒体价值丧失过程。因为地方媒体的内容生产独立性差,以前更大的价值实际是渠道。“当遇到与新媒体的竞争时,我们发现,一旦把这个优势抽离后,地方媒体会变得失去独立价值,完全作为内容生产商面临的竞争非常残酷,面临跟新华社等大型内容生产商的竞争”。

然而另一个不争的事实是,传统媒体的报道是互联网等新媒体的重要信息内容,离开传统媒体的内容,互联网的传播优势和传播价值也将毫无意义。对此,山东商报社社长韩源泉提出问题:我们是否真的反对互联网转载内容呢?现实是很多传统媒体以几家大型门户网站转载内容为荣,在这一关系中,传统媒体没有谈价格的资格,不给钱也愿意这么做。换个角度看,传统媒体其实把互联网当作传播和广告平台。

大众网总经理林忠礼认为,目前内容缺乏获取价值的能力,但光有渠道,没有内容,也不行。网络资源向移动媒体的延伸,关键是内容,如亚马逊大量的图书资源。“我们要思考的是,重视终端后,除了大众报业集团的内容,还能放什么?”

不过,报人都表示,这种把互联网当作传播平台的做法也只是暂时性和阶段性的。半岛网总经理胡进宇就提出了他的担忧,“比如新浪微博,今天你会觉得利用微博这个平台宣传自己,跟上了时代的潮流,但你培养了他,你的信息无偿供给他,现在大家认为是互联网挑战传统媒体,我觉得真正发展到最后,是信息渠道和信源的竞争,新浪也能办报纸。腾讯与地方报纸合办大渝网、大秦网,以网站形式介入传统媒体,有朝一日,将渠道都掌握在新媒体手里,再办传统媒体与你竞争。”

“所以我们的对手不光是区域内其他报业集团,真正的对手是从市场来的新媒体,新浪、腾讯、优酷,上升到最后不是介质的竞争,而是资本与信息的竞争。”

 

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