寻求全媒体运营的战略突破

——写在烟台日报传媒集团实施全媒体战略三年之际

要顺利实施全媒体战略,实现全媒体内容生产与价值增值的良性互动,需要构建“一个轴心”、力推“两个关键”、消除“三个误区”。

郑 强

三年前的7月1日,烟台日报传媒集团成立集团层面的全媒体新闻中心,以全媒体数字复合出版系统平台为轴心,横向打通,纵向整合,开始了以全媒体生产、全介质传播、全方位营销为特征的全媒体运营。可以说,在中国传媒界是第一个“吃螃蟹”的,我们那时的心情是:“战战兢兢”。

三年后的今天,我们依然“战战兢兢”。不过,上一次的“战战兢兢”是因为我们是第一个“吃螃蟹”的,心中有点后怕,但这一次的“战战兢兢”,却是担心“跟不上”全媒体的步伐。

三年间,中国传媒的全媒体化探索速度之快,令人意想不到。从新华社、《人民日报》、中央电视台到县市报,各个层面的传媒机构都在关注、介入、实践全媒体运营。三年时间,全媒体的探索与运营已从传媒发展的一种方向、一种探索演变成一种现实。而且,令人欣喜的是,以全媒体化为特征的媒体融合,已开始从最初的内容、方式、渠道等初级层面的探索,深入到组织、产权融合以及媒体产业融合。

反思、梳理烟台日报传媒集团三年多时间全媒体运营的过程,结合自己的观察与思考,我认为,要顺利实施全媒体战略,赢得传统媒体与新媒体的终极融合,聚合更多的信息消费终端客户,实现全媒体内容生产与价值增值的良性互动,需要构建“一个轴心”、力推“两个关键”、消除“三个误区”。

构建“一个轴心”——全媒体化数字信息平台

之所以将构建全媒体化的数字信息发布、互动、服务平台提升到全媒体战略的“轴心”地位,是因为没有平台作为纽带,就很难创新传媒集团的业务组合和组织形态,求得全媒体化的内容生产、传播、营销实效。

媒体集团化的加速,以及互联网引爆的媒体终端革命,迫切要求变革传统媒体业务流程,实现新老媒体间的融通,完成媒体集团对受众的全面覆盖和细分。原有的媒体集团新闻运作模式和经营管理模式基本上以单一媒介为单位平行、封闭进行,既不符合现代企业集团流程化、集约化的要求,又难以形成集团整合竞争力和品牌影响力。另外,随着互联网的迅速发展,终端在悄然无声中实现了所有媒体的融通,传统媒体的软肋暴露无遗。大量实践证明,要实现集团媒体之间的整合、融合,单靠行政命令是难以维持的;以报网互动、报网融合等技术层面的手段来推动,也犹如蚂蚁撼大树,难以实现目标。只有一个开放式的信息平台、一个市场化运作的独立法人、一个遵从市场经济规律的经营主体三者结合,才能完成这一使命。其中“开放式的信息平台”就是全媒体业务运营的“轴心”。

烟台日报传媒集团实施全媒体战略,首先做的就是构建这样一个“轴心”。2007年10月29日,烟台日报传媒集团启动“1029”项目组,历经五个月时间,成功研发出集团的信息发布、互动、服务平台——全媒体数字复合出版系统平台,实现了集团内部的用户、内容、线索、审核、策划、数据库、检索及新闻生命周期等八个管理的统一。

在此基础上,烟台日报传媒集团又开始了内部组织形态的变革。2008年7月1日,将集团所属报纸(《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等)和集团新闻网站(水母网)等新老媒体的所有记者整合在一起,成立了集团层面的全媒体新闻中心,开始了集团化的业务流程塑造,逐步实现了信息生产——信息发布——信息增值的功能布局。新的业务流程就是由全媒体新闻中心的记者将文字、图片、视频、音频、动漫、资料等采集回来,生产出“初级新闻产品”,上传至全媒体数字复合出版系统平台,《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等传统纸媒和水母网等新媒体各取所需,然后进行“深加工”,24小时通过N个媒介滚动发布,全天候、全方位、立体化地互动传播内容。

三年的实践也告诉我们,这仅仅是全媒体运营的初级阶段,实现的是内容生产、发布的全媒体化,而全媒体化的结果应该是融合。就是以信息平台为轴心,前端信息内容生产链条“聚合”,后端传播链条“裂变”,将海量媒体产品分流给N个终端,对应不同终端背后的受众群,形成新的内容营销态势。

——前端生产链条“聚合”,汇聚海量信息资讯。烟台日报传媒集团三年来围绕平台研发、扩展,逐渐聚合形成了专业化、社会化两大信息汇聚通道。专业化内容生产,除购买新华社等权威媒体机构的内容信息外,就是发挥集团全媒体新闻中心70余名记者的智慧,进行本土化新闻的专业制作,将平面媒体内容的“信度”“深度”和“高度”体现出来。社会化原创内容,是依托全媒体数字复合出版系统平台,构建96110民意通呼叫中心系统,将市民提供的线索、信息、资讯等在平台上呈现出来;依托水母网构建“烟台民意通”频道,将市民的民意呼声通过平台呈现出来;依托烟台新闻摄影学会,构建“华夏拍客QQ群”,融汇社会图片资源;招募公众记者、大学生校园记者,丰富媒体内容资源;开发iPhone银钮新闻客户端,鼓励iPhone手机用户通过客户端提供新闻快讯或线索,等等。媒体可借助这些社会化原创内容扩大与受众互动,也可将原创内容通过专业化的信息核实和配置,适时发布。

——后端传播链条“裂变”。则是将这些“聚合”到全媒体数字复合出版系统平台上的的海量媒体产品,再分流给N个终端,对应不同终端背后的受众群。烟台日报传媒集团业已形成一个由众多传统媒体和新媒体集群构成的全媒体矩阵,通过变革原创内容生产方式和深加工方式,一次开发,多次生成,多点发布,开创出放射状的内容价值链。按照新闻传播的规律,集团所属的手机媒体,如烟台手机报、iPhone银钮新闻部落等;桌面媒体,如水母网、数字报、集团新浪微博(YMG广播网)、集团新浪博客(表情)等;集成媒体,如以户外视频展播为主的光速资讯网、以数字出版为主的黄海数字出版社等;平面媒体,如《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》《华夏酒报》等报纸或杂志等,依次将新闻信息加工成适应不同受众群体的产品,形成全介质传播。当然,要完成以信息平台为轴心的内容聚合与裂变,实现媒体的深度融合,是一个复杂而长期的过程,而且必须以技术为手段,不断创新传播模式。

力推“两个关键”——整合传播力·全媒体营销

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