传媒变革时代的来临及新闻集团的应对之道

作者曾在微软和欧特克公司担任高管十余年,亲历了中国软件业的变迁。 2006年加入新闻集团进入传媒业,现任新闻集团全球高级副总裁兼新闻集团(中国)投资与战略发展首席执行官,负责集团在华战略与投资。在IT、互联网、电信等产业与传媒业剧烈融合的今天,作者以自己跨IT、传媒的从业经历并从新闻集团的角度,探讨传媒业的发展趋势。

□ 高群耀

2006年,在我正式加入新闻集团之前,曾应邀出席了新闻集团一个内部工作会议,参加人员包括世界知名政、商界领袖和集团分布在全球各地的业务单位的CEO。其中有一个互动场面,台上20个年轻人,台下100个集团的CEO,在主持人的提问下,两组人员就传媒相关的相同问题作答,结果台上台下答案完全相反。后来新闻集团旗下一家著名报纸的主编问台上的年轻人,“我做什么,你们才能看我的报纸?”台上年轻人回答:“你做什么都不成。”

数字地球村带来的代沟之深,我们中很多人还未体会到,甚至在与年轻人的交流中,我们都无法体会数字化对他们到底意味着什么。现实是,数字科技的发展已改变了信息传播方式,进而改变了人们的生活。新一代媒体消费者已经崛起,他们要求在特定时间,以特定方式获得自己需要的内容。今天30岁左右的年轻人——已被充分“数字化”的这一代人,将逐渐成为社会主流。那么,数字化鸿沟这边的我们应该怎么办?传统主流媒体是否还能继续影响未来的主流人群?如何将过去的成功与当今现实结合起来,这种挑战对于任何传媒公司都是严峻的。

尽管面临诸多挑战,传统传媒并非无以应对。一个浅显的道理:人人都做饭,但厨师始终还是个行当! 对传统传媒而言,如果可以把握自己的核心价值,积极参与数字革命大潮,不断修订、创新商业模式,那么,在传媒变革时代的今天,传统传媒仍将大有可为。

产业融合重塑传媒产业

无论是在北美的纽约还是在欧洲、亚洲的各大城市,每当苹果公司推出一款新产品——iPhone 或iPad,“苹果迷”们就会在当地的苹果店外排起长龙,很多人甚至彻夜排队抢购。

几乎每个月,全球各大手机厂商都会将功能更复杂的智能手机或平板电脑推向市场,它们可以下载电影,并在墙壁上投影播放。猛然间,我们发现自己已然身处一场信息革命之中。今天,人们的生活在一定程度上被四个荧光屏所驱动:电脑、手机、电视、移动设备或者说是平板电脑,而在这四个荧光屏的后面,是IT、互联网、电信、传媒四大产业的急剧融合。谷歌,已成功利用互联网全力打造其“内容与广告”的商业价值链;微软,也断言软件业的主营收入将会转自广告;而苹果,用“技术时尚”的概念绑架“内容下载”来引领年轻一代的视听……。这些原本在各自领域独领风骚的产业巨头,如今已和传媒业泰斗同在 “互联与移动”这一波及全球几乎每一个人的无限平台上展开竞技,分享人类数字化生产、分享与传播的盛宴,这其中的精髓就是——人人皆可生产、分享与传播。很显然,这使得传媒业原有的两大支配性产业能量——内容生产与传播,不得不遭遇一场空前挑战。

纵观传媒业发展的历史,从报纸、广播到电视,无论形态如何变化,传统媒体“一对多、大广播”的模式一直都没有改变。而今天数字技术的发展,互联网的出现,已使新媒体实现了“多对多,自传播”的方式,把声音、语言、图像、娱乐融合在一起,这正从根本上重塑着原来所谓传统传媒行业及其最主要的商业模式。

商业模式是产业形成和发展的关键。在IT领域,比尔·盖茨的贡献不仅是其第一个成功的PC操作系统软件,而是其软件可以单独卖钱的商业模式。微软公司以一个与硬件无关的使用许可销售模式,创造了之后非常庞大的软件产业。

今天的苹果到底是一家什么公司?它凭什么取得成功?今天的苹果更像一家互联网公司,从原来做PC,到现在的iPhone或iPad,以不停自我颠覆的思维方式,适应市场需求,不断涉足新的行业,重新定义商业的规则。

对于传统媒体而言,要适应数字化传媒生态并继续成长,不仅要获得数字化的传播能力,也要满足新兴受众在数字化传媒生态中的内容需求。传统传媒应具备自我超越的能力,将过去的成功与现实的数字化生态相结合,积极实现与网络和终端的融合,探索新商业模式,以再创辉煌。

终端体验为王还是内容为王?

传统媒体一直标榜自己“内容为王”,无论是影视还是文字图像,都是稀缺的内容资源,而在数字化时代,这种格局已经发生变化。

不幸的是,传统传媒赖以生存的“内容”(文字、图片、音视频)可以被彻底地数字化。随着数字化内容日益博大精深、日新月异和近乎免费地被大众随时可用,大众的注意力会随之不断被细分碎解,而搜索数字化内容会变得日益重要和必不可缺。

在传统传媒看来,搜索引擎并不涉及内容,但事实上,本来由媒体制作内容所带来的广告收入已经被数字化搜索业务大规模吸走,因为互联网的发展,内容的创建和传播方式都发生了变化。以往,传媒业崇尚“内容为王”,是因为优质内容稀缺,优质内容受限于为数不多的高手名家花费很长时间酿造。而现在有一个统计,整个互联网上的内容贡献活动,相当于约有3200万全职人员在写作、编辑,试想这是一种什么量级的生产力在改变内容产业?内容逐渐变成海量从而分散了人们的注意力,反言之,人们及时发现所需内容的难度不断上升,因此数字时代吸引注意力的难易程度首先受限于搜索工具,这个转变使得搜索引擎凸显其商业价值,它成为人们在海量信息中及时发现所需内容的福音,同时它也是在用这种“管理人们注意力”的新方式重组全球广告市场,这在某种程度上就颠覆了以前所谓的“内容为王”。

对于“内容为王”,还是“终端体验为王”,这是一个问题,但是有一点是清楚的,比如《华尔街日报》,它的内容是新闻集团生产的,以往报纸递送到读者,整个生产、传输过程是唯一、可控的,因而可以全面“占有”客户。而今天出现了iPad,客户用的是这种终端,文字内容只是其中之一。以往提供文字内容的媒体今天既不唯一,又无法控制生产、传输与终端交互等一系列全程业务,其结果是终端体验为王,还是内容为王呢?这是一个值得探讨的问题。

无论如何,在数字世界中,传统传媒要了解自身价值,而这种价值应该有它的商业模式,应该得到回报。正如新闻集团董事长默多克先生所说,“没有创新的内容,这些电子设备不过是昂贵的玩具。” 无论是原来的“内容为王”,还是现代科技带来的“终端体验为王”,或者是二者的结合,传媒业都应始终掌握自身的独特价值,在与其他产业的融合中,创造新的体验,满足用户的内容需求,以“优质内容”或“优质注意力”赢得用户。

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