多点支撑 打造品牌

——报业战略布局与资源整合的山东案例

傅绍万

在山东报业市场上,大众报业集团主业优势突出,报业布局、产业布局形成鲜明特色。目前,正按照山东省委的要求,加快推进对市县和行业非时政类报刊整合步伐,组建大型传媒集团,建立全省统一的报业市场。

一.科学判断形势,集中精力干好主业。

主业,就是报业。主业做牢,基础坚牢;主业不牢,地动山摇。从上世纪90年代开始,就有不少专家学者、报业同行,对报业前景产生悲观情绪,唱衰浪潮时起时伏。2005年初,大众报业集团新一届党委班子上任。首先面临的问题就是如何判断报业形势,如何确定未来走向。集团党委科学分析报业发展的阶段性特征,认为在现阶段,报业还有广阔发展前景,明确提出“一心一意干报业,风吹浪打不动摇”。

基于这样的判断:报业由经济发展奠定产业基础,由城市化造就读者。中国经济处于高速增长期,城市化处于加速期,所以,中国报业还处于成长期。就产业一般规律来看,产业的发展,都要由分散,到集中、集聚,形成某些行业的垄断,也就走向成熟了。而中国报业的集中还没有形成,怎么就可以宣布它的消亡呢?当然,新兴媒体的大发展,对报业形成一定冲击,但并没有动摇报业根基,并没有改变报业发展规律,只不过加速了它的成熟期和衰退期的到来。

正是依靠这种信心,大众报业集团集中精力、物力发展报业,形成强劲发展态势。2010年集团总收入达到24亿元,其中广告收入12亿元,同比增长20%以上。报纸“三大支柱”品牌优势明显。

二.把握传媒业本质,做优产业结构。

报业是内容产业。把内容做好,把报纸做成品牌,把舆论影响力做强,经营工作的基础才坚实,报业发展的根基才牢固,经营工作者的舞台才广阔。因此,我们提出,报业经营的本质,是经营内容,经营影响力,是影响力产业属性的开发。我们始终把办好报纸放在首位,把增强舆论影响力,巩固、壮大党的舆论主阵地作为根本任务,把抓好人才队伍建设,提升队伍素质作为根本保障。多年来,人才市场上大学生就业形势严峻,大众报业集团抓住这一机遇,采取优惠政策,圈定全国最有名的清华、北大、人大等8所高校,网罗人才。这一政策已坚持7年,前几届学生目前已成为业务骨干,有的已经走上部门领导岗位,这成为集团无可比拟的竞争力,也是集团发展的后劲所在。集团近5年6获中国新闻奖一等奖,“胡同记者”张刚、“新时期好记者”陈中华成为全国新闻界学习的榜样。

报业集团的产业结构大都以报纸为依托,拉出一个适当的产业链条,包括广告、印刷、发行、物资等。大众报业集团的不同点在于:一是独一无二的区域布局,二是卓有成效的品牌延伸。

山东省是双中心城市,除了省会济南,青岛是山东经济发展的龙头。此外,山东的地市,人口多,地域广,经济实力雄厚,报业市场基础坚实,许多地市可支撑一份甚至几份报纸的发展。随着经济总量的增长和城市化的推进,这种支撑力越来越强。占领地市市场,省报集团的根才能扎牢,发展后劲才足。正是基于这一认识,大众报业集团凭借主业优势和品牌优势,推进报业地域布局,形成了济南、青岛、鲁中、鲁南四个发展高地,基本完成了在全省的报业布局。在济南,《齐鲁晚报》《生活日报》占据绝对优势;在青岛,《半岛都市报》占据了平面媒体70%以上的广告、发行份额,发展为三报一刊一网,多种产业并举的半岛报系;在淄博,《鲁中晨报》一报独大;在潍坊、临沂,通过产权连结,实现和两地报业集团联合办报,形成控制性市场。

报业集团最宝贵的资源是品牌。借助品牌影响,获取廉价、优质发展资源,是报业做大做强的重要途径。在这方面,大众报业集团的文化产业园区、会展业、文化产权交易中心,成为亮点。规划建设中的全省东中西三大文化产业园区,占地约2500亩。占地上千亩、坐落在蓬莱海滨的山东文化产业职业学院,已经连续两年招生,今秋随着泉城学院迁入,将具备本科招生资质。利用品牌影响发展起来的会展业,“天一”会展已成为山东最有影响的会展品牌。和山东省国资委下属企业联合成立的山东省文化产权交易中心,搭建起文化产权交易的重要平台。此外,发行物流板块、楼宇经济板块、网络文化板块和印刷板块,共同支撑起集团产业发展的未来。发行网络,已覆盖济青沿线城市,并延伸到鲁南,正在以此为基础,构建覆盖全省的发行物流网。楼宇经济,建设面积8.3万平米的大众传媒大厦建成后,用于经营的商用楼面积将达到20万平米,成为重要经济来源。网络文化板块,大众网发展成为一网一报一个音像出版社和两本杂志的格局,今年收入预期可达到4000万元,其中手机报订户突破200万。印刷产业,引进世界先进设备重点装备的济南印刷基地年印刷收入可达3亿元,青岛印刷基地成为全国第三、江北最大的报纸印刷企业。

上市融资,在文化领域形成一股热潮。上市,其实是媒体影响力以及相关产业的资本化。媒体经营,关键是做好主业、资源、资本这三篇文章。主业突出,获取的发展资源雄厚,上市后爆发力和后劲才足。因此,我们在做好主业、资源这两篇文章的同时,从2008年开始,又把目光投向资本市场。经过两年多努力,半岛传媒公司引进战略投资1.75亿元,出让17.5%的股权,股份公司正式揭牌,成为山东省首家完成整体股改的文化企业。目前上市申请已上报待批,正争取成为全国传媒首发和整体上市第一股。大众网作为全国十大转企改制试点新闻网站,转企改制工作得到国新办充分肯定,正加快整合集团内外部新媒体、新技术资源,力争尽快具备创业板IPO申报条件。

 

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