打破介质壁垒?融合资源优势

——《成都日报》新闻策划的创新与实践

信息传播已经进入新媒体时代的今天,传统党报要在都市类媒体的包围中,在各类电子媒体的挑战下,巩固和壮大舆论阵地,就必须适应新媒体时代的传播环境,主动创新宣传方式。近年来,《成都日报》秉承“权威、深度、责任”的办报理念,积极通过多种方式的跨媒体合作,较好弥补了党报在传媒渠道上单一的不足,有效扩大了党报新闻宣传影响力。

□ 方明远

《成都日报》通过不断创新以下路径、强化新闻策划,较好弥补了党报在传媒渠道上单一的不足,有效扩大了党报新闻宣传影响力。

路径一:集团内报网台联合,扩大典型报道覆盖面和影响力

典型报道历来是党报强项,但目前各类媒体都十分重视典型宣传,党报倘若没有新思路、新动作,典型报道很容易落入平淡和被动。

2010年5月,《成都日报》记者在基层法院采访时偶然发现一位身患癌症仍保持乐观、坚持工作的法官徐泽民,恰逢报社正在开展“成都好人”的宣传,决定把他作为一个典型重点宣传。首先,积极动员和鼓励徐泽民在“新浪网”开通“博客”,记录下自己对抗病魔的心路历程和对生命的回顾和思考。博文发表后,得到网民热捧,徐泽民随即成为网络红人。紧接着,在《成都日报》连续推出三篇“好人徐泽民”长篇通讯,每篇稿件都配发市民反响,将报纸报道与网络传播充分结合,形成互动之势。随后,为进一步扩大典型报道影响力,使报道覆盖面更广,一方面联手成都电视台新闻综合频道及其网站播出《法官老徐的故事》,对徐泽民进行深度报道。另一方面,将“好人徐泽民”三篇长篇通讯刊发于成都市门户网站“成都全搜索”网上,与电视、网络媒体形成“三级联动”。而这种“报、网、台联合”的联动宣传方式,再次带动徐泽民博客量迅速增加,使“徐泽民”广为人知,6月底,徐泽民被中国文明网列为“中国好人”敬业奉献类候选人。7月31日,徐泽民高票当选为敬业奉献类“中国好人”,成为成都首个“中国好人”。

目前,全国各报所属集团基本都设有网站,报网互动已经成为报纸宣传常用手段。《成都日报》充分利用成都传媒集团内媒体种类多样的优势,2009年将集团内不同媒介形态的12家媒体根据定位,按一张报纸、一个电台频率、一个电视频道加一个网站的根本架构,结成三个“联动对子”。去年,《成都日报》、成都电视新闻综合频道、成都电台新闻频率、成都电视台网站联合组队进行宣传报道40余次,这种集团内以资源整合为核心,“媒体结对运行、部分新闻联动”的媒体融合模式,扩大了党报典型报道的辐射面与影响力,成为了一种常态宣传方式。

路径二:借力政府信息平台,推进和监督基层工作

政务信息报道历来是党报重头戏。随着信息技术发展,各级政府和职能部门可直接凭借“博客”“政府公开信息网”等全新传播手段,发布“政务公开信息”,一定程度上为党报与之在新媒体方面的合作奠定良好基础。《成都日报》2010年推出的“村官上任晒计划”系列报道,即是党报利用政府信息发布平台,在政务信息报道方面做出的探索与实践。

2010年底,成都市委召开第十一届八次全会,会议通过了成都下一个五年的发展框架。为改变过去“举大旗”式的直白报道,决定采取“报、网、公众信息栏”同步发布信息的包装方式引导舆论,以提高党报舆论引导力。采取让报社记者主动与基层对接的方式,让值得关注的村官,将自己的施政计划或发展规划书,以新闻的包装方式,全文在《成都日报》刊发,并将计划全文在各区(市)县的公众信息网及各村社区的公告栏上同时发布,接受公众监督和指正。同时,在报纸“村官上任晒计划”系列报道中开辟“群众声音”专栏,将“报、网、公众信息栏”收集到的读者和群众的建议、批评、感受集结在一起选登,形成双向互动的良好局面。

该组报道在成都市委宣传部组织的“成都新闻宣传创新奖”评选中,获得当月“月度奖”。综合市委宣传部组织各区(市)县、部委局相关专家及社会一般群众共200人的社会调查结果以及主题测评、评委会评审的结果,《成都日报》“村官上任晒计划”系列报道的综合测评指数位居全市各媒体第一位,得到官方和群众的共同认可。

路径三:积极与新媒体结合,寻求党政新闻创新化表达

党政要闻报道一直是党报优势,也是党报“不可替代”的核心竞争力。为进一步加强中心工作报道,提升党报党政新闻报道针对性、权威性和影响力,《成都日报》积极与新媒体创新结合,寻求党政新闻创新化表达的重要突破。?

围绕全国两会,展示成都统筹城乡改革发展成果,几年来都是《成都日报》的重大课题。经过反复讨论,今年决定摒弃以往工作描述式的报道思路,推出“ChengduBest(最美成都)——我为成都制作幻灯片”大型策划活动,重点对成都市7年多城乡统筹工作良好局面进行展示,用幻灯片的形式让瞬间定格历史、用美景拼接出壮阔“画卷”。

为切实提升整组报道的参与性和影响力,采取传统纸媒与全新电子媒体相结合的全新方式,将反映成都发展的幻灯片,放在成都造iPad上,让最能说明成都发展的“产业硕果”来承载反映成都发展的宣传产品。同时,我们邀请成都的软件公司设计,专门为本次宣传活动制作了可供全球1.6亿苹果用户共同欣赏的“Chengdu BestAPP软件,让成都在世界“发声”。

通过与门户网站的互动,我们开始了“最美成都”外拍摄影师、最美图片、最美点位征集活动,并设置活动网络专区,开设微博来发现“最美成都”。最终,相关信息网络点击突破500万人次,专题页面流量350万人次,收到投稿作品3万多张。

为提升幻灯片影响力,全国两会期间,同步在《成都日报》连续数日以整版规模推出“Chengdu Best——最美成都 APP幻灯片软件”纸质版,通过“图片”“‘最美’述·评”“读图记”等专栏报道,引导读者,让每个普通读者融入到发现成都最美的活动中。

《成都日报》“ChengduBest(最美成都)——我为成都制作幻灯片”策划报道,首次将纸媒、网络媒体、移动终端结合起来形成“三合一”融媒体平台,用全新方式和视角,进行中心工作的策划报道,形成读者主动了解、主动认知中心工作的宣传氛围,从而让整组策划活动的立意得以实施,达到 “入脑入心”的宣传效果。

随着互联网技术飞速发展,所有纸质媒体生存发展空间受到挤压,已是不争的事实。但新媒体所拥有的时效性高、互动性强的诸多优点,与党报公信力高、权威性强的优势不存在直接冲突与对立关系:其一,由于媒体性质迥异,党报与网络、手机、楼宇电视等其他介质媒体之间有着各自独立的市场,不存在直接的市场竞争关系,彼此间有着广阔合作空间。其二,新媒体虽然加快了信息传递速度,但使各种信息扁平化,而党报的主流引导舆论的地位和作用反而会随之越来越突出。在这种背景下,如何正视并利用新媒体技术,发挥党报强项,将互利共赢作为合作前提,才能形成宣传合力,增强整体报道和核心竞争力。其三,借力新媒体,加快与之互动融合的步伐,充分利用新媒体的参与性和互动性,吸引读者“由互动而参与、在参与中互动”,使其既是“受者”也是“传播者”,达到提高舆论引导力的目的。

同时,我们也深切体会到,舆论引导作为党报最重要的功能,是党报增强自身影响力、权威性和竞争力的关键所在,更是党报巩固自身主流媒体地位、履行自身职责和使命的第一要务。正是基于这些体会和认识,使我们主动不按旧观念、旧模式做报道,而走创新、转型之路。而“好人徐泽民”“村官上任晒计划”“‘ChengduBest(最美成都)——我为成都制作幻灯片’”这三组系列深度策划报道,以创新的思维对重大主题报道进行策划,融合媒体的资源优势,利用新媒体与受众充分互动,在互动中加强引导,吸引更多读者阅读报纸,切实提升了党报舆论引导力。(作者是成都传媒集团党委委员、成都日报社常务副总编辑)

 

 

 

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