全媒体时代构建党报公信力的路径选择

全媒体时代,如何更好地履行党报使命、捍卫党报尊严,把握舆论引导和媒体运营的主动权,迫切需要我们从战略层面审视现代传媒竞争的新形势新特点,进一步明确自身的角色分工和主攻方向,构建受众心目中难以替代的品牌形象,不断巩固和强化主流媒体的地位。

□ 王立文

以清晰定位引领党报创新发展全局

现代传媒生态中,党报面临的竞争来自三个层面,一是作为传统媒体,与网络媒体、移动媒体等新媒体之争,二是在传统媒体内部,与广播、电视的争夺,三是在纸媒内部,与晚报、都市报、专业报、文摘报、生活类报刊等媒体之争。越是面临纷繁复杂的竞争态势,越要明确自身的目标和定位。定位的过程,不仅强调媒体自身的战略目标和路径选择,更强调让受众体验到的、具有一定独特性的形象,是最终“植入客户头脑中”的品牌印象和识别系统。

从技术背景的视角来看,不同媒体形态有不同的技术基础和先天优势。新媒体具有海量性、即时性、画面感、互动性,纸质媒体具有更加理性、更适合传递逻辑思想、更适合用于资料保存和文本核对等特点。这些也是其他媒体形态难以替代的优势。

从社会心理的视角来看,受众对不同媒体有着不同的消费习惯和心理预期。现代社会中,受众的消费偏好是:要想迅速地获取信息,首选互联网和广播;要想直观形象地获取信息,首选电视;要想深刻了解新闻的本质和内涵,阅读报纸。比外,受众有异质化需求和心理预期:比如信息性需求、求知性需求、利益性需求、服务性需求、趣味性需求等等。消费需求的多样性,也决定了产品生产的多样性。党报可以通过放大自身优势,突出针对性,做好服务性,尤其是强化新闻深度和观点引导,更好地满足目标读者的物质和精神生活需求。

从自身功能的视角来看,党报负载着特殊的使命,而且是与生俱来的。当今社会,随着各种形态新媒体的兴起与分化,信息传播渠道多元化复杂化,各种利益群体利用新技术新手段,伪造并传播有利于自己的信息,加剧了舆论领域的混乱。在此背景下,更加呼唤党报这样的权威媒体及时发声,有力发声,消解混乱,正本清源。

“大报不能小报化、党报不能边缘化”。尤其是在全媒体时代,无论是立足于媒体多层次多维度的竞争格局,还是立足于满足受众的实际需求,履行自身的神圣使命,党报都要从时代的宏阔坐标系中,明确战略方位,实现党报功能,塑造鲜明品牌,牢牢把握媒体竞争制高点。

公信力是党报最大的核心竞争力

按照定位理论,在信息爆炸时代,要想加强传播效果,往往要做减法,越少反而越多。这种聚焦于一点的定位战略,与媒体实施品牌战略实质上是同一过程。因为两者的目标,都是依靠自身的资源优势,强化角色分工,构建防御壁垒,形成其他媒体难以复制、难以摹仿的核心竞争力。

对于党报而言,最大的核心竞争力是公信力。现在信任感稀缺,一方面,来自社会生活的影响。另一方面,源于媒体自身的技术变革。这时,党报公信力,即长期发展过程中形成的,在社会和读者中的信誉度、权威性和影响力,注定要走到传媒变革前沿,成为引人注目的风向标。

有关研究表明,我国民众判断媒介公信力的首要维度,是“政府权威性”。党报作为党委机关报,往往可第一时间获知并报道党委和政府的政策动向和意图,权威发布重大决策部署,准确解读各项政策措施,因此与“政府权威性”有着紧密的联系。党报公信力优势还体现在:一是信息来源。传统报业所提供的内容大多是经过权威部门审定的,履行严格的审稿、把关制度。二是资源储备。比如采访权优势、专家库、信源管理体系等。三是专业化组织体系。比如专业采编队伍、规范化运作的流程和惯例、优秀的历史文化传承等。

  

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