错位·卡位·抢位的晚报竞争法则

□ 金乐敏

“错位”竞争,重大策划出新出奇

纵观近年来的纸质媒体,有一个极其普通的“通病”,那就是相互模仿成风:你开这个栏目,我也开这个栏目;你这个版面能吸引广告,我也迅速跟上;你这个版位能夺来眼球,我也这样安排。去年年末,《人民日报》使用网络词“给力”得到追捧,于是,几乎全国所有报纸都出现过“给力”的标题词,一时,“给力”成了标题区最无创意甚至令人产生视觉疲劳的语汇。而“千报一脸”恰恰是纸媒生存的最大敌人。

《新闻晚报》的实践轨迹也始终指向在“红海”中拓展自己的“蓝海”。特别在策划重大新闻时,更是脉动着不断创新的新闻特质。例如,2010年在世博召开前,面对长达184天的博报道,许多媒体人都暗暗担心,天天围绕一个主题做报道,会不会做到最后连新闻源都枯竭了?回顾《新闻晚报》多达5000多篇的博新闻,竟然篇篇都在“刷新”。

究其原因,不仅缘于博会本身就是新闻“富矿”,更重要的是《新闻晚报》每天都在做一个功课:怎样与同城媒体“错位”,做出晚报特有的博新闻。

博前,上海所有媒体都在为迎接这个盛典的到来准备策划一份特刊。《新闻晚报》当然不能例外。但我们同时又注意到,很多同城报纸,在做某一专题时,往往出现思路相近、版面语汇雷同的窘况。

为此,在世博开幕前一个月,晚报就成立一个以世博记者为核心的策划小组,人人写策划报告,个个参与选题讨论。然后,再从阶梯型汇总出来的三套策划文案中,遴选出独特文案,集众人之力细化和完善。经过反复论证,特刊选用一个独特的名字:《创“世”纪》。

“世”寓意博的“世”;“纪”则是纪录博会从无到有的百年史诗,中国申博办博足迹,以及对未来家园的奔腾畅想。

《创“世”纪》特刊共76版,除铜版纸封面四个版外,分A、B上下两册。A册40个版,共分五个章节,为了五个章节彼此呼应又各自独立,每个章节开头都用一个标题和一首诗作为引言和过渡。如此,A册以记叙描写为主的文字基调上又增加些许抒情成分。

与A 册相对应的B册则全部重在实用,32个版均采用说明文加介绍性语言。内容涵盖园区三维图、展馆介绍、服务指南、演出信息等几乎所有关于博园区的应知需知。

A 册的抒情与B册的纪实交响成《创‘世’纪》的鲜明个性,出版后,市场反馈良好。此外,当初选2010年4月27日推出世博特刊,也是为了在时间段上与其它媒体“错位竞争”:考虑到多数报纸将在世博开幕前一至二天推出特刊,《新闻晚报》干脆将博特刊出版日期再往前推了一天。

时段“卡位”,化第二落点劣势为优势

很久以来,新闻业界极其推崇的“独家新闻”或“首发新闻”对今天的纸媒来说,却成了久旱甘霖。缘何?以日趋红火的“微博”为例,一个即时发生的事件,用一条短信就可将新闻传遍全球。

那么,纸媒还能干些什么?特别是晚报,在时间段上比之晨媒更不占优势的情况下,它到底该用什么来证明自己的生存价值?

“卡位”,作为足球术语,在此也可作为一种新闻生存法。而“时段卡位”,尤其适合于晚报。

网络优势在于快捷面广,晨媒优势在于占有新闻资源、消化新闻资源的时间较长。但如果进一步分析,便可发现两者的“弱点”,即晚报的生存“时段”。网络“胃大”没错,但它只能装载“最粗”“最原始”的事件,晨媒占有新闻资源、消化新闻资源时间较长,但对每天早上发生的新闻事件,只能等到第二天早晨见报出版。早晨到中午的这一个时间段,便是晚报时间。

对晚报而言,要制造自己独特的新闻产品,“卡位”,把所有属于自己时间段的新闻“统吃”干净,就十分必要。

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