二三线城市报媒广告经营策略

□ 胡学军

与一线城市相比,二三线城市的经济体量受到“天花板”限制,规模无法与前者抗衡,市场化不够充分,经济缺乏强劲活力。正在创建省域副中心城市的湖北第二大城市宜昌,包括《三峡晚报》在内有四张报纸,总人口420万,市区人口100余万,山区县占2/3,2010年GDP1500亿,竞争就在这种背景下展开。

影响力与自我传播

  媒体影响力首先取决于内容建设,责任担当、具有公信道义、民生服务是主流媒体必不可少的“法宝”。其次是活动营销,媒体具有开放属性,要有话语权就必须弄出声响来,比如每年《三峡晚报》开展的“三月三万人相亲大会”,为成千上万青年朋友搭建相亲交友的良好平台,成为城市的一道风景线;比如嫁接大媒体,借力做“大事”,与省委机关报《湖北日报》形成双报互动,联办60年宜昌荣耀、湖北省优秀青年企业家评选系列活动,与中央电视台联办“非常6+1”选拔大赛吸引数千粉丝报名参与,钢琴王子理查德·克莱德曼音乐会更是一票难求。小活动铺天盖地,大活动顶天立地,每年几十场活动风生水起。

其三是注重自我传播。近些年来,《三峡晚报》充分利用分众、电视、广播、车载和户外T牌等多种形式进行形象推广,即使在下班的电梯里也能通过框架传媒看到三峡晚报社的形象宣传,多种形式的形象推广产生“共鸣”,最后形成《三峡晚报》本土第一媒体的“共识”。与此同时,凡有新闻策划和主题活动,报纸系列形象宣传也会随之跟进,多渠道多形式传播推广,使媒体影响力不断扩大,为广告经营提供充分保障。

首发率与头羊效应

近些年,三峡晚报社明确提出“首发”概念,要求在广告经营工作中坚持客户广告的第一刊发率,特别是新客户的“首秀”。

广告首发率是媒体实力与自信的良好表现,具有强烈导向作用,能有效引导客户的后期投放,产生积极领头羊效应,一是对同类客户的影响,二是对一个集团客户下数个子公司的影响,比如三峡旅游总公司在晚报投放广告后,其下属的旅行社、景区等相继在晚报投放,三是同一个企业态自然转换,广告顺理成章纳入囊中。比如CBD中央商务区开始是房产销售广告,随着项目向前推进逐步开业,商业、餐饮、娱乐广告随之刊发。

在工作中,我们强烈感受到,那些具有创新式样的广告必须取得首发权,有助于树立行业标准,取得定价权。比如晚报与全国白酒十强稻花香酒业联办品牌专刊,首发后很快吸引同类企业,结果枝江大曲酒业专刊、关公坊酒业专刊等近十个与企业合办的品牌专刊相继在晚报独家刊登。据不完全统计,此类联办专刊年总额达200余万元。广告在晚报首发后,长期投放的客户比例高达90%以上。 

份额最大化与忠诚度

如果说首发率更多从“表”和“面”上发挥作用,那么份额最大化是广告经营策略中的“本”与“质”。过去我们以单一年度总量来衡量客户在晚报的投放份额,即一个客户一年给媒体多少广告费。现在则在关注投放总额的前提下,也对客户投放频率进行数据分析,并把每月每周投放频率纳入份额考量指标,因为对一个强势区域媒体而言,不同价格同样的频率,本身就有不同份额,如果再使投放频率最大化,实际上对份额最大化起到加倍扩展功效。

 

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