绿版:给读者一个阅读理由

诞生于2009年10月的绿版是《南方周末》最年轻的一个板块。起始阶段《南方周末》本身可为其提供读者优势,但如何将其转化为真正的读者黏性?

□ 朱红军

读者在哪里?这是最真实的问题,也是最难以清晰回答的问题。一张报纸,或一个新闻板块,立身基础都应以读者为中心,绿版诞生在《南方周末》的影响力中,一出生便坐拥其他媒体难以企及的初始读者。2009年10月初,绿版以“绿色引导人民”为口号宣告诞生,新开辟的版面邮箱便来信纷纭,读者鼓励者有之,观望者有之,怀疑者也有之。这既是因为《南方周末》一直以来在环境能源食品安全等领域既有的报道影响力,也是因为近年绿色风潮渐盛、绿版抢先一步的大背景。

但是,起始阶段《南方周末》的读者优势,如何转化为绿版真正的读者黏性?开版不久后,版面邮箱中读者来信逐步递减,这说明,再是铁打的报纸,亦难免读者如流水的硬道理。

绿版初生,无主报其他板块积数年沉淀在读者心底的阅读惯性;且即便当下普通读者对绿色领域的关注,仍不能与更刺激、更有冲突性的社会时政新闻相提并论。绿版当务之急是吸引读者,巩固其认知度,继而让他们产生阅读惯性。

此外,绿版区别于《南方周末》其他新闻版面的,还有获得专业读者关注的迫切性。这里的专业读者,主要指与绿色领域相关的官产学三界和城市精英读者。

围绕这些目标,近一年来,绿版在内容设计、选题采写、活动推广等方面做出了种种努力,不乏成功,也不乏教训。

以版面定位读者

过往报纸的惯例是,构建与读者的联系,主要依靠内容产生的影响。报道做好了,影响大了,读者自然就被吸引来了。

在对内容质量追求这一点上,绿版别无二致,亦一以贯之。但信息过剩的今天,读者对内容的需求和评判日趋分化,报道质量的“好”也越来越呈相对性,横扫千军、众口皆赞的全能报道日益难求。基于此,对读者进行区分是务实之选。

绿色既是普罗大众的绿色,包含环境污染、食品安全、生活方式等社会民生属性;也是具有一定专业特质的绿色,包含低碳、新能源等经济属性。单纯强调公共性,或片面追求专业性,对于某一版面的精准定位也许适合,但对一个版面集群,则显得失之偏颇。

现有绿版内容设计试图兼而有之。环境、食品安全领域报道,因其贴近性,主要针对《南方周末》普适意义上的百万读者,要求深入调查,还原真实,追问原因,大半年来,多以负面监督类为主,内容强调冲突性和现实针对性。如“垃圾战争”专题,在举国争议垃圾焚烧利弊,群体性事件频发之时推出,这样的新闻性选题自是笼络读者的最佳选择。

而绿版的能源、低碳、城市版面,则更关注吸引相关领域专业读者,如政界官员、学者、行业人士。在这方面,有关海上风电搁浅的文章,显然新能源领域的业内人士会较一般读者更有兴趣。对碳税政策的探讨、碳基金的温州冒险等报道,是想首先在低碳领域打开局面;城市版延续多期、介绍国外城市建设优秀经验的文章组合,则是希望能对主宰城市命运、关注城市发展决策者、参与者及城市精英产生打击力。

一直略显持续性不够的生活版面,则强调新知新念的启蒙和介绍,从而更大限度赢得对绿色生活有向往和追求的精英读者。这方面文章有《烟草广告诱惑”》《中国控烟》等。

需要指出的,绿版各版面的读者定位区分,并不与整个板块的气质相悖。绿色是整个板块气质和选题的首要标准,只有在统一的基调下,才不至于各自为政。

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