同质化、炒作与差异化

◇/ 张修智

同质化不是一个规范的新闻学术语,不过,这不妨碍它所指称的事实——报道内容的趋同与操作细节层面的互相拷贝。许多报刊都使用“数字”“外刊摘要”“声音”等方式来梳理信息,就是一个典型的同质化行为。同质化还有个别名——跟风炒作。这同样是一个称不上规范的概念,它涉及到媒体的社会管理与社会评价,因而使得对同质化的讨论更具意义。

同质化辩证观

没有任何命令,日本核泄漏为何成了许多报刊的头条与封面?答案很简单,是媒体人都不约而同地认识到这一新闻足够重要。或问:这是不是一种同质化?答案仍然简单:是。

同样,针对一些宏大议题,媒体都会不吝版面,在一段时间里形成密集报道的态势。然而,这显然是一种积极的同质化。让媒体产生天人交战心态,也使其背负跟风炒作恶名的,是对另一种同质化的诘问,即跟风炒作。

海量信息时代,一则新闻、一个话题,不具备显赫的重要性,但却能成为媒体共同追逐的目标,几率恐怕比彩票中大奖还要低。其所以能进入媒体的议程设置,背后皆有深刻的社会、经济、政治及心理因素。但凡能引发媒体“跟风炒作”的新闻题材,往往是那些强烈拨动社会心弦、极大刺激公众情感的事件,面对此类事件,“失声”“缺席”是媒体最大的焦虑,同质化、炒作问题,已不遑考虑了。

审慎评估此时媒体的同质化操作,客观地说,其社会效应往往是积极的。由于媒体聚焦,促成一些社会积弊得到关注乃至解决,也引发了对公共政策的理性辩论,近年来,此类正面案例并不少见。例如“华南虎事件”,如果没有媒体持续、集中的追踪与追问,真相不会水落石出,政府公信力建设问题也不会得到空前重视;关于个税改革、“三公”预算公开问题,媒体聚焦积极效应也有目共睹。

在认识到同质化积极面的同时,对其消极面当然也要给予足够警惕。媒体版面、空间是公共资源,社会注意力也是一种资源,使用不当会造成资源浪费。引导公众将注意力集中到对社会公序良俗的形成及和谐社会的建设等更有意义上的事件与话题上,是媒体职责。在这个意义上,扎堆追逐名人的婚礼、为追星事件推波助澜等同质化炒作行为,值得媒体反省。

差异化:媒体品牌利器

参与社会热点的聚焦能保证媒体不缺席不失声,但对媒体影响力与品牌贡献最大的,是独家、重大而优质的新闻报道。因此,超越同质化,追求差异化,是媒体需要坚守的策略。

首先,深度是最好的差异化策略。新闻发生时,刻意寻找角度是不必要的,穷尽一切方法获取事实,无限逼近真相,是媒体的第一要务,也是最佳的差异化策略。谁能最大程度满足公众的知情权,最先冲刺到真相面前,谁就会在竞争中胜出。

事实上,追求差异化几乎是媒体与生俱来的本能。“有什么新的角度?”老总、编辑经常挂在嘴边的这句话,说明差异化意识是多么深入人心。不过,这只是起点,欲保证差异化策略成功实施,保持独立思考最为首要。没有独立思考的媒体,不会将探求事实真相奉为至高律令,往往会输在起跑线上,新闻的深度无从谈起。

其次,媒体要致力于主动创造热点、引领话题。这几乎是所有媒体的梦想,尽管也与彩票中奖般不易获得,但因其具有“半年不开张,开张吃半年”的效果,媒体从来都不会放弃这一打造品牌的利器。问题是,怎样才能做到?

洞悉时代先机,把握时代脉动,才有创造热点、引领话题的机会。2003年年底,《望东方周刊》刊发的封面文章“信访洪峰”,当时曾引发巨大社会反响,其它媒体纷纷跟进,至今已成为研究中国改革开放信访流变的文献。但是,这篇新闻报道并没有一个显性的新闻事件做支撑,它来源于记者从全国人大获得的一个调研报告,其中该年度的信访人次创改革开放以来信访新高的信息,引起编辑部注意。经过进一步研究与思考,发现了这一信息背后所蕴涵的时代命题:中国经济连续经年的高速发展所累积的社会矛盾,已经到了一个不得不正视的阶段。当时,胡锦涛总书记刚刚提出“科学发展观”不久,这篇报道可谓为这一理论提供了生动的现实注脚,切中了时代发展的脉搏。

持续跟踪、研究重大公共问题,在恰当的时间节点,就会拿到独家而重大的新闻。独家新闻是“养”出来的,很少侥幸获得,要有在公共问题领域持续而系统地观察与积累,才能厚积薄发,在恰当的时机引爆流行。2010年第24期《财经国家周刊》刊发的封面文章“拯救‘堵城’”,因为率先披露了首都北京正在酝酿的“重磅”治堵措施,引起社会高度关注。抓到这一独家报道并非偶然,《财经国家周刊》将北京的交通拥堵作为一个课题,安排记者长期调研,做到了当机遇来临时,自己是一个有准备的人。报道中石油大连火灾善后问题的封面文章“火灾后的盛宴”,同样引起很大社会反响,也是我们长期关注央企动向、研究央企发展的结果。

公众长期关注的热点问题就像一个场,需要不断有“料”去满足和维系。社会公正问题、国企话题、重庆“唱红打黑”、中美关系等等,在相当长的时间里都会是热点的议程设置,如果能向这个“场”中添加猛料,自然会有收获。《财经国家周刊》刊发的封面报道“重庆试验场”“谁的体育产业”等,都是这一思路的实践结果。

总之,差异化是媒体塑造品牌、打造影响力的利器,是媒体战略层面的问题,需要持之以恒地去经营。(作者是《财经国家周刊》副总编辑)

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