全媒体时代的思维转变与战略实施

□ 刘长乐

《孙子兵法》有言:“必以全争于天下,故兵不顿而利可全,此谋攻之法也”。兵圣之道,于今存焉?全媒体是传统媒体未来的全胜之道吗?

2010426默多克给纽约时报公司董事长亚瑟·苏兹贝格Arthur Sulzberger发邮件:“Let the battle begin!(开战吧!)”。新闻集团在面临新媒体挑战时,我们的老朋友默多克先生选择了一种应对方式:进入战争状态,而他将这场整个战役命名为:“阿莱西亚计划”。阿莱西亚,那是一场成就凯撒大帝一世英名的决胜之役。

10年前,当许多杂志、报纸、电视台创立时,道路只是通向一本“百年大刊”或打造“传媒集团”;但在今天,当登上Web2.0高峰,乃至向Web3.0眺望的时候,我们会发现:打造全媒体才有“一览众山小”的气魄,传媒江湖一时风云激荡。目前,对于全媒体的解释仍然莫衷一是,但其终极必然是传统媒体与新媒体的融合之路,其取向很明确:用户为上。

全媒体:模式与策略的思想变革

首先,全媒体化不仅是一种新闻报道形态,它还是媒体在业务运作的整体模式和策略上的思想变革,传统媒体和新媒体将实现融合,构建大传媒的信息传播、互动、服务平台,传统媒体在全媒体化时代应提前谋篇布局。

全媒体初步形态就是针对受众的个性化信息需求,综合运用多种媒介和终端,选择合适的媒体形式和渠道,以文字、图片、声音、影像等元素全天候、全方位、立体化地互动展示传播内容,实现媒体对受众的全面覆盖和细分,达到最佳的传播效果。

道琼斯公司曾有个著名的“水波纹”理论:在一个新闻事件发生后,首发的道琼斯通讯社,提供第一次报道服务。然后跟进的是华尔街日报新闻网站,接下来是道琼斯和GE合资的CNBC电视台(道琼斯的新闻记者同时担任CNBC的节目主持人,记者放下手上的笔就可以播出刚采写的报道),第四个参与的是道琼斯广播电台,然后才是最富盛名的《华尔街日报》出场,展开更详细的报道。下一个接力棒就交到《SmartMoney》等系列刊物手中,进行深度报道。最后,进入道琼斯和路透合资的Factiva商业资讯数据库里,供收费用户检索。

一个事件的发生犹如投石入潭,这些媒介像水波纹一样一圈一圈的荡漾开去,环环紧扣,充分发挥不同媒介的特色,形成一个完整的报道体系。这应该就是我们目前描绘的全媒体的一个基本轮廓,而不同的是,全媒体更强调的是所有媒介形式间的有机融合,以及全媒体生产链的打造。

在传统媒体与新媒体的竞合中,面对GOOGLE免费搜取信息的挑战,2009年4月2日,默多克提出要将谷歌驱逐出他的帝国并宣布要建造一座“付费墙”时,世界媒体立刻分裂为两个集团。以《金融时报》《波士顿环球报》《时代》为代表的传统报刊纷纷表示准备跟进默多克的计划,建立属于自己的“付费墙”。因为付费与否仅仅是默多克庞大战略计划的一个组成部分,这个战略有一个极富象征意味的名字——阿莱西亚计划(Project Alesia)。

阿莱西亚战役是发生在公元前52年、一场载入史册的战斗。凯撒率领他的军团在阿莱西亚对数倍于己的高卢军队成功地围城作战,并使高卢战争胜利的天平倒向罗马一方,最终将高卢纳入罗马版图,阿莱西亚战役是凯撒一生的骄傲。在世界媒体市场纵横捭阖数十年的默多克将自己对谷歌发起的行动称之为“阿莱西亚计划”,其显露出的意义不言自明──他就是拯救传统报业。

不过,“阿莱西亚计划”存在一个矛盾,如果将《华尔街日报》网站等内容屏蔽于谷歌搜索之外,新闻集团首先要面对的网络浏览量的大幅下降,从而带来广告收入的大幅下滑。这就意味着,默多克需要说服其他传媒集团忍受网站读者数量即刻下降的挑战,这显然是一个漫长的过程。

强大的新闻集团也这样强烈地感受到网络媒体的挑战。由于数字化浪潮引发的传媒革命,迫使世界各国传媒都加快了数字化步伐,跨国传媒巨头在全媒体时代也加速了自我蜕变,寻找新的突围之路。

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