指数营销——平面媒体经营的新突破

近年来,国内部分平面媒体通过开发指数这一创新经营模式,闯出差异化竞争挖掘新的利润增长点的新路。就像美国《华尔街日报》与其维护的道琼斯指数交相辉映一样,我们通过对指数开发营销的深入探究,同样大有可为。

□ 贾肖明

一、指数开发的两种路径

说起指数,很多媒体人感到陌生,但实际上,世界上历史最悠久的证券市场指数——道琼斯指数正是由《华尔街日报》在维护和运营。作为《华尔街日报》及其控股公司道琼斯集团的标志,这只指数的变化影响着亿万人,它已经不仅是一个普通的股市指标,也是世界金融文化的代号。

对于指数开发,现行探索的主要方向有二:一是媒体和指数公司合作开发的证券市场类指数,在上市公司中挑选一定数量的成分股,通过指数的波动来反映某一区域经济走势或者主题行业的起伏;

二是媒体和研究机构合作开发的统计指数,通过每年统计数据的比较,来反映区域经济和行业间增长程度差异。这类指数属于静态统计指数,类似于居民物价指数,主要反映当年与之前年份经济指标的对比。

例如,2004年9月1日,深圳报业集团会同深圳证券指数公司推出了反映深圳本地上市公司的股价走势的“深圳报业指数”。而南方报业集团则在主题行业指数中取得突破。为抓住经济转型升级的大潮,2010年9月20日,由南方报业携手深圳证券信息公司、中山大学岭南学院打造的“巨潮·南方报业·低碳50指数”(下简称南方低碳指数)正式在深圳证券交易所登陆。

而《潇湘晨报》走的则是第二条道路。2007年,报社发布了“湖南省消费市场发展指数”,2008年《潇湘晨报》携手南开大学推出了“南开—潇湘晨报指数”系列,其中“南开—潇湘晨报指数”中“长株潭指数”亦是国内第一个城市群指数。作为国内资本市场上首只低碳主题指数,南方低碳指数的发布引起了各方关注和巨大反响。

二、指数开发带来新的利润增长点

相对于广告、发行等传统经营模式,平面媒体通过介入指数开发进行经营创新,可以实现品牌价值、社会影响、经济效益、凝聚客户等多方面的价值。

平面媒体特别是纸媒传播上的“软肋”是时效性和地域性,而通过开发指数则可以实现局部突破。从传播效果看,南方低碳指数和深圳报业指数都是在交易所挂牌交易的指数,全世界的证券市场投资者,只要在交易日都可以通过交易系统看到指数的变动,信息传播突破了时间和空间的限制,是低成本宣传报社品牌的良好平台。

从社会影响看,现有平媒所开发的指数,在区域经济或主题宣传方面有所侧重。以南方低碳指数为例,作为国内证券市场首只低碳主题指数,它反映了涉及低碳经济的上市公司的低碳经济价值、社会价值和社会责任,同时也有利于引导政府部门通过资本市场评价判断的结果,更科学、更客观地把握全球产业发展趋势和低碳经济发展方向,产生了良好的社会影响。

而《潇湘晨报》的着力点在于区域经济。“南开—潇湘晨报指数”选取湖南省内经济发展较快、消费人口较多、经济规模较大的长沙、株洲、湘潭等八个城市,重点研究与居民生活息息相关的医、食、住、行、用、乐等六个主要行业。利用政府统计部门发布的权威数据与消费者问卷调查数据,形成反映全省、重点地区与主要行业的消费市场发展总指数与专项指数,成为政府和企业决策参考的借鉴工具。

从经济效益看,平媒在指数发布上都会有针对性地通过论坛、评选等活动进行深度开发,以获取更大经济价值,而入选指数成分股的相关公司在指数开发媒体的广告投放意愿也会增强。

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