三网融合背景下城市台如何提升竞争力

□ 陈 浩

城市电视台现在不仅要与众多省级卫视抢夺收视份额,还要与电信、移动、腾讯、迅雷、苹果等公司争夺音视频用户。在这样严峻的竞争压力下,如何提升竞争力?

行业竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力量共同决定:新进入者的威胁、供应商、买方、替代品、以及当前主要竞争对手间的竞争。

上述五个因素之间的互动关系决定了一个城市电视台的盈利能力。城市台面临的挑战在于,需要在行业发展中找到这样一个位置,能够正面影响到这些因素,或者能够战胜这些因素。实际上,城市台对行业环境的正面影响能力越强,它占有的市场份额就会越大,获得的竞争优势也就越多。由此我们尝试设计一条城市电视台提升战略竞争力的可行路径。

1.跨媒体传播是21世纪传媒行业发展的趋势和特点,三网融合更是对城市电视台提供了一个千载难逢的发展机遇,城市台在加速推进数字化、网络化的同时更要积极投身新媒体建设与运营,或者牵手新媒体广开渠道、拓宽受众面,用合力来提高媒介影响力。只有在跨媒体运营的基础上突破区域资源与空间的局限性,才能真正形成频道多元化运营格局。

近年来,我们可以看到国内一些有影响力的节目和强势频道与新媒体结合已取得了较好的传播效果。比如北京台与新浪网、北京移动合作的2010互动春晚以及东方卫视的舞林大会节目都形成了IPTV、互联网电视、手机电视均可收视的全新传播及营销模式。而2010年初作为国内首个新业态电视频道的杭州电视台影视频道的开播以及国内首家城市网络电视“葫芦网”上线亮相则是杭州文广与华数数字电视传媒集团联手的杰作。这一举措既是杭州文广利用华数的网络覆盖全国22个省、120个城市的有线电视网来打破地域空间限制的尝试,也是一个城市电视台在三网融合背景下将自身定位从区域性媒体向全国性媒体转型从而提升竞争力的一次战略。所以三网融合给城市电视台创造了更多基于创新回报的机会,提供了勇于创新的动力。

2.城市台的节目内容紧抓“三贴近”,立足区域文化,深挖区域文化资源,以“下里巴人”的风情抗衡上星台的“阳春白雪”的大气,打造区域特色明显的百姓日常生活信息平台。每个区域的观众都有自己独特的文化诉求,这是上星台节目无法兼顾的,是城市电视台的一大优势。地域文化不仅扩充了节目的创作资源,其鲜明的地域人文特色的风格也更容易被本地观众所接受。

适合本地观众口味、具有鲜明地域特色的节目是除热播电视剧外最能拉动收视率的有效举措。以电视行业实行频道专业化改革后应运而生的都市频道为例:在以民生新闻类节目作为频道品牌的不断努力下,各地的都市频道迅速崛起成为当地收视市场竞争的佼佼者。

据CSM数据报告显示:黑龙江、吉林、辽宁三省的三家都市频道的三档民生新闻节目:《新闻夜航》《守望都市》《新北方》2009年平均收视率为5.4%、10.1%、10.2%,分别在各自地区新闻节目中位居第一。实际上,以维权、帮忙、相亲、民事调解等题材为主的民生节目已成为不少强势地面频道的制胜法宝,其核心就是全力向本地市场提供本土化服务类产品。

3.城市台要积极拓展创收渠道,改变过去广告创收的单一经济来源模式开展多元化经营,就要坚决改变传统的观念,不要仅仅把自己当作传播平台,更要把媒体当作企业的营销平台和产品品牌的塑造平台。这是因为城市台可以充分发挥自身贴近区域观众的优势,把媒体资源投入参与到企业的营销过程中,共同做大市场份额共享销售成果。

2010年初苏州电视台、常州电视台、济南电视台、威海电视台等多家城市台组织的TV团购活动均实现了电视台、商家、消费者的三方共赢的局面,这个成功案例值得推广。扬州电视台通过介入销售渠道,把销售渠道与传播平台紧密结合起来进而享有消费市场的话语权。他们不仅获得可观的广告收入,还可以以产品代理或者分账合作的方式参与企业产品销售的利益分配。这种频道经营的思路也给人以启迪。这些事例说明我们可以打造一个品牌产品,更可以打造一个强势企业。另外大家还应该认识到网络营销正在改变世界范围内的商务活动,在线营销人员可以进入一个全球性市场。而电视行业在电子商务领域具备先天优势,电视台的公信力和影响力是其他在线营销服务商无法比拟的。所以精心搭建电子商务平台是城市台开展多元化经营较容易把握的一个突破口。比如电视购物,早在2009年底,国家广电总局在《电视购物频道建设和管理的意见通知》中就指出,坚持规模发展,鼓励合作、兼并、重组,培育大型支柱企业,提供产业集中度和规模效益,以做强做大电视购物产业。这表明广电总局已经不再满足于为他人做嫁衣,而是鼓励打造自己的产业链。

2010年,湖南快乐购、山西优购、贵州家有购及部分城市台的购物频道等相继开播,这其中长沙台、株洲台、湘潭台三家城市台联手打造嘉丽购物频道较为引人注目。山东少儿频道与香港和内地企业签约,正式启动电子商务、动漫产业两大项目。第一阶段是以少儿频道的“马哥”“七妹”形象创作1000集手机动漫作品,并与电信运营商合作开发移动通讯增值业务等等。总之,电子渠道作为最先进的直接营销渠道受到了越来越多电视台的追捧,全球来看,无疑美国在线—时代华纳是其中翘楚,他们向用户提供多种服务:信息(新闻、图书、教育、旅行、运动、参考资料)、娱乐(趣味和游戏)、购物、交流机会(论坛、聊天室)以及电子邮件服务。(作者单位:武汉教育电视台)

 

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