报网差异化竞争的起点

现在谈传统媒体与新媒体的关系,多是强调合作,强调传统媒体向新媒体靠拢;此文则强调竞争和报网差异化,强调传统媒体要针对网络的“去中心化”花大力气“再中心化”,报纸要在服务当地与国家的发展中实现自身迅速发展,与现代化中国一起成长。这些观点值得关注与深思。

□ 张立伟

现在不少受众是先看网再看报,往往还有一种心态,看网之后再看报纸说些什么,如果他们不断发现报纸和网络趋同,还速度更慢信息量更少,不看报纸就指日可待了。

要把纸媒和网媒的差异化竞争迅速提上日程,差异化从选题开始。

三项认知弱点

当前不少报纸编辑随时关注微博、博客或贴吧,记者则时时盯当地论坛、天涯社区,这往往作为经验总结,谈出好处一二三,却忽略了其巨大风险。

风险根植于人的认知弱点。以色列心理学家阿莫斯·特韦尔斯基和丹尼尔·卡尼曼研究人类认知,于1974年提出,人们整日忙个不休,往往靠“经验法则”做判断,这有时很灵,有时又铸成大错。他们找出三项经验法则,后续研究还找出更多。跟本文有关的,也重点分析三项。

一是易得性直觉。容易提取的信息更吸引注意力,对判断有更大影响。2009年7月11日,季羡林和任继愈两位大师同一天逝世,第二天不少报纸,都重点报道季羡林,对任继愈只转发新华社消息。为什么如此冷热不均?因为季去世当天,几位活跃学生迅速在网上贴出博客,或接受采访,还因季前段时间家庭纠纷、字画纠纷网上有大量材料,而任的学生同事没在网上活跃。于是,报纸给了两人不相称的权重。

二是锚定值调整。根据某些显著特征对事件形成第一印象,像沉入海底的锚一样把思想固定在某处,然后以此为参照值调整对事件的判断。比如,2009年5月7日,杭州飙车致人死亡案。交警部门首次通报失误,称肇事车速度为“70码”。网上舆论汹汹,“70码”成了先入为主的“锚”,出现了“欺实马”的虚拟物种。然后以此为基本判断,全面质疑警方办案的公正性。不止一家报纸重复两个网上质疑。

三是小概率推断。从少量独立观测中做出过度推断。2010年10月16日,河北大学校园车祸案,肇事者一句话犯了众怒。网媒、纸媒奋起声讨“官二代”,已经是“过度推断”了。再由子“推断”到父,有网帖披露,李刚在保定市有5套房产,某地某号某幢言之凿凿。众多报纸跟进报道,来源就是个“有网帖……”。后来保定市公安局纪委与保定市纪委组成联合调查组,对这五套房产进行调查,证明网络反映情况不实。其中3套房子另有房主,第4套连门牌号码都子虚乌有,第5套则为银行办公用房。全国究竟有多少报纸报道过李刚的“5套房产”,统计出来将是个可怕的数字。

除开别有用心,以上三项弱点根植于人。我们太忙、我们贪图走捷径,正好有个送到面前的“网”,我们就跟着它跑,节省脑力体力跑到不理性的地方……但长此积累,受众可能会得出结论,报纸只配用来窥私,像季羡林的家庭纠纷;泄愤,像李刚的房产;疑神疑鬼,像杭州飙车案的钱权交易。报上登的不能被信任,只能供消遣。

把奥德修斯绑起来

诺贝尔经济学奖得主西蒙论证人是“有限理性”,包含两层含义:一是环境的复杂性和不确定性,使获得信息不完全;二是人的计算和认识能力有限。但人也是唯一能扩展有限理性的动物,即通过制度化安排,减少出错概率或尽早纠错。在希腊神话中,为了不被海妖的歌声迷惑,奥德修斯要求部下将他绑在桅杆上,逃过一劫。现在就要用制度把奥德修斯绑起来!

报纸要完善“选题管理系统”。网上线索是否有价值,不能由个人决定,先申报到部门筛选,再由后者提交采前会集体判断,除特别突发新闻外,未经采前会确认的选题不予采用。部门与采前会的双重过滤要特别警惕网络,因为认知弱点根植于每一个人,包括网民、网媒、你我他……要阻止网媒失误污染纸媒,特别需要:

暂停即时反应——尤其针对易得性直觉,对容易得到的、即时报料的、印象深刻的、记忆生动的……缓一缓看它是否那么重要或相关。

冷思公众情绪——尤其针对锚定值调整,由显著特征导致公众先入为主印象,形成群情激奋的“围观”会导致集体不理性。

防止过度推断——尤其针对小概率推断,一码归一码,别根据少数例子株连其他。

暂停就要冷思、就要防止,反之亦然。三者交织对“盯网”带来的好处打上防火墙,堵上一些漏洞,像杭州飙车案的两个疑问。一是肇事者当晚回家。对交通事故,交警调查与备案之后,哪怕他是肇事者,出了人命,也是可以回家的。决定拘捕等等要司法系统的启动,这是法律程序。二是肇事者已有超速违章记录没被吊销驾照。高速公路超速一般是非现场执法,交警部门将罚单寄给车主,后者不去接受处罚,将在车辆年检时一并处罚,本案的肇事车还没到年检时间。这些都是“不可争议事实”,略为暂停、冷思或防止,报纸就能发出理性的声音。

 

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