国外新闻机构使用社会化媒体的原则与策略

□ 文 建

面对频频发生的社会化媒体管理问题,英国广播公司(BBC)、美国有线电视网(CNN)、澳大利亚广播公司(ABC)、路透社、《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》等国际知名媒体机构先后制定管理规范,对从业人员在社会化媒体上的行为加以约束。从总体来看有九个共同的原则和策略:

一、肯定和支持。

这些国外新闻机构几乎一致肯定社会化媒体对新闻采编的积极作用,鼓励记者编辑在工作和生活中大胆使用这一全新的交流工具。

1.英国广播公司(以下简称BBC)的管理规则要求:记者和编辑越来越多地使用Twitter这样的社会化媒体来讨论工作。这种做法对BBC是有益的,是一种新形式的内部交流。

2.澳大利亚广播公司(以下简称ABC)在管理规则中阐述说:ABC鼓励使用社会化媒体以增强与观众的互动,同时搜集并共享用户自制的内容。本规定所指社会化媒体使用,包括员工出于个人或工作目的、在工作或业余时间使用社会化媒体的行为。

3.《路透社网络报道守则》阐述说:路透的宗旨要求我们利用一切可能的新技术为用户提供新闻信息。路透鼓励利用各种新技术报道新闻,包括利用计算机技术辅助开展新闻报道。制定这一管理规则的目的,是要支持,而不是禁止记者利用社会化媒体这一重要的新工具。

4.《洛杉矶时报》在管理守则中指出:Facebook、MySpace、Twitter等社会化媒体网站给《洛杉矶时报》记者提供了很多有益于新闻报道和推广的工具。

二、维护媒体声誉和利益。

国外新闻机构都要求记者编辑在社会化媒体上必须维护传媒机构的社会声誉和商业利益,保证发布内容的真实性和准确性。

1.《路透社网络报道守则》规定:准确、不偏袒、真实的原则对维护路透的声誉至关重要,利用社会化媒体也要遵循这些原则。记者不能损害路透社以公正和独立著称的声誉,否则路透有权调整其报道领域和管理职位。如果情节严重,路透将会启动既定的管理程序。使用社会化媒体也没有改变记者和公司之间的雇佣关系——记者不能利用社会化媒体贬损路透或有任何可能使路透蒙羞的行为。

2.BBC强调:BBC十分珍惜公正和客观的声誉,员工在社会化媒体上的任何活动,不能有损BBC节目及服务的真实性,不能影响公众对主持人、制片人以及其他员工信任,不能损害BBC公司的公正性和其他声誉。

3.《洛杉矶时报》规定:真实是首要原则,记者编辑不得在社会化媒体上撰写、发布任何有损自身职业声誉或给《洛杉矶时报》带来争议的帖子。

三、主管知情。

媒体机构员工使用社会化媒体必须向上级主管履行告知的义务。

1.美国哥伦比亚广播公司(以下简称CBS):要求开设个人博客的职员应将其博客告知高级副总裁。

2.《路透社网络报道守则》规定:当你必须以记者身份出现在社交网站时,请事先征得主管的同意。有效地利用社会化媒体意味着要投入大量时间,在介入之前必须告知主管点。有效利用社会化媒体同样要求共享大量内容,这不能同路透的商业目标相冲突,共享内容之前同样也要获得主管同意。

3.BBC规定:当记者不清楚哪些内容不适合在网络公开时,须向上级主管咨询。当记者意识到自己在博客、微博和其他社会化媒体上的内容可能或已经引发利益冲突时,必须立即向上级主管报告。

那些已经开通了博客、微博和个人网站,并且以某种方式表明他们为BBC工作的员工,必须同上级主管讨论可能存在的利益冲突。同样,那些将要开通博客、微博和个人网站,并且希望公开BBC身份的员工,也必须同上级主管讨论可能引发的利益冲突。

四、公开透明。

许多国外新闻机构规定,利用社会化媒体获取新闻信息时,从业人员必须公开自己的身份,用透明的方式搜集报道素材。

1.BBC规定:应该用公开透明的方式获取在线新闻信息;如果博主的BBC身份是公开的,必须在显著位置刊登一个简单的、类似“此为个人观点,不代表BBC”的声明。

2.《路透社网络报道守则》规定:记者编辑在个人博客和社交网络中必须声明自己是路透的记者,但所表达的仅仅是个人观点;发表评论时,要使用真名;如果因工作需要必须以记者的身份使用Twitter,则必须在名字前加上“路透”标签。

3.《华尔街日报》规定:当你的行为代表道琼斯出版集团时,禁止使用假名伪装。向读者和采访对象收集信息时,必须亮明记者身份,客观提问。

4.《洛杉矶时报》规定:如果在线下相同情形中记者必须表明《时报》工作人员的身份,那么在线上也必须这么做。

五、平衡中立。

在争议性话题的讨论中、涉及对立派别(包括政党)时,记者编辑必须保持客观中立的立场和姿态,竭力避免引发公众对媒体公正性的怀疑。

1.BBC规定:在时政领域,BBC员工(无论是否为采编人员)在社交网站上不能以任何方式表达其倾向——无论是以发布个人信息还是加入网络社区的方式。时政新闻部、国内新闻部、新闻采访部的工作人员尤其要牢记这一点。

出于时政调查的需要,记者可以申请加入Facebook上由某些政治团体建立的群或社区。但这一行为必须事先获得上级主管同意。加入由政治团体创办的群或社区之后,记者必须公开其BBC员工身份,并且在具有不同倾向的政治团体间保持平衡。比如,记者如果加入了Facebook上由工党创办的群,那么同时还应该加入由保守党、自由党和民主党人士创办的类似的群。此外,那些以BBC机构名义发布的帖子,必须在Facebook“个人信息”一栏注明“BBC”。

BBC员工还必须对各种由社交网站发起“运动”保持警惕,不轻易加入,因为这也可能涉及有争议的政治问题。如确有加入必要,事先也应获得上级主管同意。

2.美国有线新闻网络(以下简称CNN)规定:员工在社会化媒体上不能提及CNN正在报道的政党或新闻人物。

3.《路透社网络报道守则》规定:使用社会化媒体必须避免引发公众对记者公正性的质疑。记者要想一想,利用社交网络留下的“网络足迹”是否会给人留下偏袒某一群体的印象。不要把争议双方中的某一方加为“关注”。把那些容易引发政治倾向联系的资料从Facebook档案中拿掉。不要仅仅或主要关注争议的某一方。

4.《洛杉矶时报》规定:员工不能在社会化媒体上参与政治性的运动。不能出资支持任何党派或政党候选人。员工应避免在公众场合发表政治言论或表达其政治观点——包括以汽车车贴、草坪标语等公开方式。在争议性话题的讨论中,如果记者把某一方加为好友,就必须以同样方式加入另一方。

 

 

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