换个视角看省级党报再造优势

——卫视的成功实践带来的启示

南京似乎就是个催生传媒竞争的地方,除报业外,广电竞争也异常激烈。在这里,诞生了“南京零距离”“非诚勿扰”等具标本意义的栏目,甚至引领着全国电视的创新走向。江苏广播电视总台、南京广播电视台、江苏教育电视台等在激烈竞争中互相模仿、互相追赶,不断创新,也走出了适合自己发展的道路。透过广电应对新媒体挑战的实践,本文作者看到了省级党报寻求突破的思路,并在报业中积极实践。本刊特此向读者强力推荐。

□ 周跃敏

在互联网、手机等新媒体蓬勃兴起的全新媒体生态环境中,作为传统媒体的省级党报如何重塑优势传播效应,拓展更广阔的发展空间?本文换个视角,从同为传统媒体的省级卫视近年来在竞争中凸显优势的成功实践,看对省级党报进一步营造核心竞争力的启示。

直面新媒体环境中遭遇的尴尬

在当前全新的媒体生态环境中,所有传统媒体面对的竞争既体现在同质媒介之间,也体现在异质媒介之间。省级卫视与省级党报一样,都既要面对来自新媒体的挑战,还共同面临着中央级媒体与城市媒体特有优势下的压力。

以数字技术为基础的互联网、手机等新媒体已成为社会主流媒体阵营中的一员。尤其是借助互联网传播平台日益发展壮大的各种媒体形式,已成为当代传播格局中不可忽视的新生力量。众多非专业记者的积极参与,使近年许多国内外重大新闻事件都经由新媒体平台在第一时间播报出去,新媒体已然由以往一个被动转载传统媒体新闻的传播平台,一变而为主动的新闻发布平台,网络转化成了传统媒体不可或缺的重要信息来源。

在新的媒体环境中,如何增强对受众的吸引力?省级卫视面临着思想观念的深度变革和节目结构的重新布局。省级卫视上星固然为其实现全国性传播提供了条件,但是,在过去很长一段时间,省级卫视电视节目呈现出严重的同质化现象,在节目形态和内容编排上普遍雷同,难以在全新的媒体环境中找准定位,形成自己的核心竞争力。

与此同时,由于来自中央与地市级电视媒体的夹击,省级卫视还面临“不上不下”的尴尬局面。

所谓“不上不下”,是指省级卫视既缺乏央视的资源优势,又缺乏地方城市电视台牢固的市场根基,因而陷入夹缝中求生存的尴尬。

中央电视台具有全国最大的覆盖网络和品牌影响力,其政策和资源优势使省级卫视望尘莫及。因而,在上一个十年里,省级卫视节目收视率一度持续下降,与央视一套相比,单家卫视收视率之低,曾经到了可以忽略不计的地步。而2010年以来,央视大幅度改版,着重新闻立台,对于国内外的重大变革、事件要闻都力争在第一时间到达现场,并在背景分析、专家访谈等后续性报道中屡屡彰显出国家电视台独有的资源优势。相比之下,省级卫视无论在对新闻的捕捉能力还是在解读新闻时对全国专家的利用上,无疑都无法在新闻的高度、广度和深度上与央视相媲美。

另一方面,省级卫视的新闻的传播效应在贴近性上又难以与本地各城市电视台抗衡。城市电视台虽然覆盖面有限,却拥有地方文化资源和稳固的受众群体。在新的媒体变革潮流中,城市电视台更容易立足本市、本地区,找准资源优势,确立发展方向,实现快速成功转型。如城市电视台近年来主打的民生牌,便在节目贴近性上巧做文章,报道身边人、身边事,很快赢得受众口碑。而与之相比,省级卫视则要顾及全省,对于地方观众而言,其不少节目内容难免缺少针对性和吸引力。

确立自身定位后的奋起“突围”

在21世纪的第一个十年中,在新的媒体环境带来的巨大竞争压力面前,许多地方省级卫视奋起“突围”,努力探寻自身市场定位与风格特色,获得令人瞩目的巨大成功。

媒介市场的细分已成为不可逆转的趋势。一些资源和资本较为优厚的省级卫视在过去的十年中迅速发力,或是通过打造特色化的综合频道,或是精心经营专业化的卫视频道,或是进行准确的区域化定位,细分市场,抢占丰富的节目资源和广告资源。

综观省级卫视,凡是成功者,都缘于找到了自己的独特优势,实现了频道风格特色的差异化。湖南卫视的整体定位是“快乐中国、娱乐年轻”,四川卫视致力于打造“故事频道”,江苏卫视以“情感频道”取胜,新疆卫视以“歌舞频道”见长,广西卫视的“女性频道”引人注目。继海南旅游卫视首开中国省级卫视频道专业化先河之后,贵州卫视将自己定位为“西部黄金卫视”,成为国内第一家定位于区域的省级卫视。而东北三省更具备建立区域性强势频道的优势,目前,这三家省级卫视立足于特有的东北文化风俗,以“二人转”等节目构筑了独特的频道优势……通过这种差异性定位与传播,省级卫视无论是收视率、市场份额还是品牌营销,都朝着最大化、最优化的方向迈进,实现了频道整体的突围。

在差异化竞争中,各省级卫视不断进行节目创新,使之成为一种常态。

不久前,全国省级卫视举行了一场2011年广告招标会,从中可以看出,各家省级卫视已然又掀起了新一轮节目创新大战。2010年,江苏卫视在“非诚勿扰”取得罕见的收视奇观之后,今年又重头推出“欢喜冤家”“老公看你的”“谁是创意王”“天才会美丽”等;湖南卫视则连推十余档全新类型的节目,如宣扬中国姓氏文化的“谱天下”以及“给力星期天”“好奇大调查”“为她而战”“完美新娘”等;浙江卫视主打节目为“婚姻保卫战”“爱情连连看”“健康最重要”,并最新引进了周杰伦的“Mr.J频道”……这些新意迭出的节目,使卫视频道在此次招标会上再次赚得盆满钵满。

节目得以持续创新,必须赖以内在机制的创新。以湖南卫视为代表,不少省级卫视都设立了创新管理部门,专门负责节目的创意策划和论证实施等,卫视节目的生产制作已从以往单纯的节目竞争,提升为频道整体经营理念的竞争。无论是最早的卫视湘军,还是如今异军突起的卫视苏军、浙军以及上海卫视、安徽卫视等,都无一不是节目创新和体制创新的结果。

 

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