行业媒体的微博生存四法则

□ 曾晓新

个性化定位 找准目标受众

截至2010年年底,我国约有微博用户6500万个。预计到2011年年底,我国微博用户将超过1亿个。面对如此庞大的用户群,行业媒体必须在微博世界里拥有独特个性,这对于行业媒体和他们的目标用户都是非常重要的。因为只有拥有个性,才能更快更方便地找到彼此。

以新浪提供的微博平台为例,行业报要实现个性化,首先要完成以下四个步骤:设立清晰的名称、将媒体的报徽和报头作为头像、个性化的简介、清楚的标签识别。如果要设置官方发布的唯一平台,最好通过认证。例如,《南方周末》把报名作为微博头像;一段个性化的简介——“当你看见我的时候,我和新闻在网上;当你看不见我的时候,我和新闻在路上。”;设置了清楚的标签识别,读者可以通过“媒体、南方周末、大报”等关键字搜索到;此外,《南方周末》还通过了认证,并注明是官方微博。通过这样的设置,媒体在身份识别上具备了独特个性,能够让用户更快搜索到。目前,在新浪微博里注册的行业媒体有80多家,但整体影响力还有待提高。

一条微博最多只有140个字,因此行业媒体要精心选择话题,利用微博“放大器”的作用,造成广泛影响,从而找到目标用户。如果自身影响力不够,也可以借助其他有强大传播能力的微博用户。一旦进入热门话题,就相对容易引起目标读者群的关注。最近普惠的一项报告显示,主宰Twitter的热门话题还是由传统主流媒体发布的,这从一个侧面反映了媒体发布热门话题的可能性和可操作性。比如,《每日经济新闻》微博于2011年2月19日18时35分发布了2月20日零时国内将上调汽柴油零售价格的快讯,18时56分,新浪财经微博转发,获得很多微博用户关注。次日,新浪财经微博的这条新闻进入当日热门转发排行榜和热门评论排行榜。由于转发时注明了新闻来源是每日经济新闻网站。因此,《每日经济新闻》借助新浪财经微博,有效地扩大了自身影响力。

提供本行业权威独家的新闻信息

行业媒体往往是各中央部委主办或主管的媒体,具有政府资源。同时,行业媒体又拥有该行业专业的信息资源优势。在微博宣传时,行业媒体微博应该及时快速地提供本行业权威的、独家的、有价值的新闻和信息给目标用户。在提供信息时,需要注意几点:由于微博容量有限,因此文字要凝练、简洁,让人一目了然;为了吸引用户,可以附上有视觉冲击力的图片、视频;如果是原创,一定要加上消息头。

一般来说,行业媒体微博可以发布如下较容易吸引目标用户的信息。

1.政府公告及政策:一般来说,与民生相关的政策公告,在微博中受关注的几率较高。

2.本行业独家新闻:由于行业媒体具有丰厚的行业资源和人脉关系,因此行业媒体微博要把“粉丝”普遍关注的、同时又属于本行业独家的新闻拿出来与微博用户分享,这样容易得到微博用户认同和信赖。比如,2010年8月24日21时36分,伊春发生空难。《中国民航报》于8月25日7时36分准确发布了遇难人数。此条微博关注度较高。

3.准确的统计数据及分析:具有政府资源的行业媒体一般都能优先得到权威的统计数据。在微博上发布准确可靠的统计数据及分析,不仅能吸引眼球,也给目标用户提供了有价值信息。

4.实用的专业知识:实用知识的发布往往会引来意想不到的关注。《健康时报》微博就常常发一些与健康有关的知识,获得不少关注。如今《健康时报》拥有4.7万名“粉丝”,在专业媒体排名中进入前10位。

5.新奇现象和新颖观点:对于拥有139万名“粉丝”的《新周刊》来说,发布新鲜现象与新颖观点,是其吸引无数“粉丝”的重要秘诀之一。行业媒体也可以借鉴,比如该行业的一些先进产品与技术、行业发展的先进思想、行业意见领袖的独特观点等。

指派专人与目标用户保持沟通

行业媒体要指派专人,通过有情感的语言,与用户保持平等的、友好的、长期的沟通交流。尊重每一个用户的评论,切勿发生争辩。对于提问则回帖速度要快。对媒体不利的负面消息要及时解释。善于引导话题,保持对行业媒体微博的新鲜感。行业媒体在经营微博的过程中,可以采用几个层次集体参与微博,与用户保持互动交流。

1.官方微博:设立官方微博,传播内容必须是官方的,内容也相对正式。

2.精英微博:行业媒体的高层领导或在业界有影响力的编辑、记者也可以开设微博。这些媒体精英人士在整个行业中的发言具有一定号召力和影响力,能够影响目标用户的观念和行为。比如,《中国经济时报》记者王克勤个人微博的影响力就非常大。行业媒体要善于利用名人效应,扩大影响。

3.栏目微博:很多电视台的名栏目在新浪开设了微博。同理,如果行业媒体有特别突出的品牌栏目,也可以借助原有影响力吸引微博用户。

经营好关系圈 培养核心微博用户

在微博里,我们既可以关注别人(成为别人的“粉丝”),也可以被关注(自己的“粉丝”)。因此,行业媒体在经营微博时要注意建立和发展好关系圈,一方面要关注该行业有影响力的企业、部门和人物的微博,因为他们往往能够为媒体提供更多信息源。另一方面,对于是自己“粉丝”的那部分群体,也要加以选择和关注,尤其要关注并培养那些活跃的“粉丝”。通过与目标用户的互动,行业媒体既可以找到新闻线索,又能增进双方关系,为行业媒体的线下发展提供更好机会。

要构建全方位传播模式,行业报除办好“微博”外还要注意线上与线下的结合。微博与传统媒体是互补的。因此,行业报要把微博当作传播信息的重要渠道,可成立团队专门对线下发布的新闻产品内容进行重新包装、加工、整合,适时发布出去。此外,行业媒体还可在版面上设立“微博反馈”等栏目,在报纸上刊登本行业有影响力的人士的微博内容,实现线下与线上互动。同时,注意线上与线上的结合。因为现在微博提供的并不是简单的文字编辑器,还加入了视频、音乐、图片等一系列多媒体形态。因此行业媒体要不断创新网站,丰富新闻产品形式,重视图片、声频和视频的运用,这样才能与微博更好联动。(作者单位:中国民航报社)

 

 

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