《闽南日报》新闻策划的“五条军规”

□ 杨西北

《闽南日报》将“三贴近”作为出发点,力求在每次新闻策划的活动中,树立自身良好形象,扩大社会影响,最终达到扩大市场的目的。同时,在持续不断的策划中,也力求摸索把握规律性,探讨在策划中应当注意的规则,比如:关注度、形式、可持续、细节的设置、娱乐性、信息量等。

关注度是基本

一个新闻策划成功的可能性,与新闻本身被受众关注的程度成正比。如果受众原本就关注、追踪这条新闻,报纸积极地将它纳入设计中,顺理成章地引导,策划成功的概率就相当高。因为它一般不会缺少人气和注意力。

2010年春节,胡锦涛总书记到福建视察了漳州台湾农民创业园,一时万众瞩目,后续新闻也连绵不断。《闽南日报》作为漳州主流媒体当然不能缺位,经过仔细谋划,报社组织了一场“进百家台企话漳州发展”的采访活动。记者分头深入到有代表性的台企采访,了解台企的营运和台湾企业家的诉求,踪迹遍及漳州属下的所有县(市、区),同时在报纸开辟同名栏目,充分报道了台企的发展和愿景。由于策划及时,组织得当,这次颇具规模和声势的采访得到各方面的赞扬,取得预期的社会效益。

策划形式须“耳目一新”

新闻策划的实施要有一个载体,这就是形式。一次成功的新闻策划要有一个合适的、量身定制的形式。形式选择得好,就是一次令人嘱目的突入,一场立意新颖的展示。在众多同题策划中会鲜明地凸显出来,迅速夺得受众的眼球。

20081218日,是十一届三中全会召开30周年的日子,也是改革开放标志性的日子。当时,全国媒体无不精心布局纪念和宣传,这种政治性较强的重大事件报道,要做得有新意,特别要做得亲民,有一定难度,容易流于造势。有什么新招吗?有一天,社会新闻部的负责人说,寻访当天出生的人,给他们做生日。这个创意很快被报社编委会采纳,上升为全报社的一次新闻策划。

我们在报纸上广而告之,征集19781218日出生的青年男女,得到热烈响应,竟有多达近百人报名。同时,细心做了一个活动方案,命名为“我与改革开放同生共长”,内容包括实地参观改革成就、座谈畅叙自己的成长经历、生日典礼。参加活动者有的特意从省外告假飞来。活动取得空前成功,在全国同题新闻策划中独出一格,特别惹眼。次日,新浪、搜狐等都在头条新闻的位置登载了这条消息,许多纸质媒体以显著版面发了消息。

这次活动的成功,让我们认识到形式的重要性。它甚至能在相当程度上决定新闻策划的成功或者失败,是令人耳目一新或是流于平庸。

持续性策划可造就品牌

通常新闻策划有两种类型,一种是一次性,一种是可以连续做下去的。如果客观事实和条件都具备,可持续的策划影响会更大,甚至能造就一个品牌。

《闽南日报》有一个福建省纸媒名专栏“大众热线”,同读者有着广泛密切的联系,每天都有读者打电话报料或反映问题。为强化互动和扩大专栏的影响,报社策划了“大众热线进XX”的活动,曾在一年多时间里,十多次组织“大众热线”进入县、市和社区,得到当地党政部门和读者的大力支持和欢迎,搞得有声有色。有一次到一个山区县,因事先做了比较充分的告示,有一个年近七旬的老读者特地从偏远的山村来到现场,与报社采编人员共叙情谊,场面感人。这个活动组织了几次后,出现了地方和单位主动上门联系和邀约的景象。这次持续一年多的活动,参与读者近万人,抵达的地方遍及报纸有效发行的所有地域。既扩大了“大众热线”这个品牌的影响,也刺激广告商投放广告的欲望。

注重细节,适当增强娱乐性

在新闻策划中,能打动人心,让人怀念和回想的常常就是细节。在“我与改革开放同生共长”的活动中,我们精心设计了一些环节,其中一个是庆祝生日的典礼中,切完生日蛋糕后,在许愿树挂上每一个生日者的许愿签。事实表明这个环节特别受欢迎,当这些年轻人认真地在桌上书写自己的心愿时,是那样的庄重;当在绿叶枝头悬上小挂签时,是那样恭敬,话语也都真诚实在。许愿这个细节深深地烙在了参加活动的人们心里。

在新闻策划全过程中,如果时空适宜,可以增加娱乐的元素进去,带动情绪和气氛,提高参与者的兴趣。娱乐性对纸媒来说也是适用的。这几年,报社每年都组织一次汽车文化节,办节期间汽车销售情况很好,所以汽车经销商热情高涨,积极参与,汽车文化节的规格一届比一届高。2010年开幕时,漳州市市长亲临剪彩,这一年销售汽车722台,销售总金额达9900万元。举办汽车文化节的场地很大,我们因地制宜组织了有娱乐色彩的活动,如车模亮相、文艺表演、儿童绘画比赛、摄影比赛、车技比赛等等,这些娱乐元素,吸引各种人流,使整个活动始终保有非常可观的人气,从而保证活动成功。

除以上所述的几点外,新闻策划所传递出来的信息量、强化与受众间的互动等都要加以重视。(作者是《闽南日报》副总编辑、高级编辑)。

 

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