关键是独特内容:移动电视发展的路径思考

□ 肖 柳

移动电视作为一种新媒体,其产业链构成与传统电视不同,涉及内容、广告、网络、渠道、终端等多个产业领域,需要大量资金投入。国内移动电视从起步到现在,已有近10年历史,传播形态基本被接受,市场规模也逐渐扩大,但是作为一项传媒产业,业绩平平,波澜不惊,目前全国收入过亿元的移动传媒寥寥无几,问题的关键是业界对移动电视的媒体定位缺乏清晰的战略思考。

移动电视作为一种新媒体,既不能用传统电视思维办移动电视,也不能用广播思维办移动电视,它具有独特的内容体系和媒体价值,移动电视只有在三网融合的大背景下,通过内容创新和业态创新,其传播价值才能得到有效提升。

移动电视产业的主要问题

目前,移动电视产业发展存在的主要问题是内容生产滞后,节目创新乏力,纵观全国各地移动电视的节目体系,其基本内容由四部分构成:本土新闻集纳、电视节目剪辑、与行业或部门的合办栏目、委托经营的广告内容。这些内容显然满足不了移动人群的有效需求,导致受众与客户对移动电视价值的认可度低。

移动电视既然作为一种新媒体,就应该在新字上做文章,面对媒体分众化的趋势和互动化的需求,重新定位和构建移动电视的内容体系,搭建新的媒体价值链条。

移动电视作为新媒体的价值链应呈现的业态模型如下:

1.由广播变窄播,面对丰富多彩的内容超市,构建个性化的窄播服务内容体系;

2.由单向变双向,以单向优势获得双向效果,通过点播实现交互式传播,满足受众个性化需求。

移动电视怎么做?

核心理念与战略定位

移动电视一定要颠覆旧的媒体理念,创造新的媒体价值——把看电视变成用电视,围绕移动人群研发新的内容产品,创造新的传播业态,打造新的产业链条,探索新的赢利模式。

新媒体时代,用户掌握了选择权和控制权,对内容的要求越来越高,移动电视作为内容提供商必须保证节目的高品质和适销对路,必须在产品开发和创新上做文章。总体而言,移动电视的内容产业应该包括:电视节目、数据服务和增值业务。

移动电视的内容生产必须以“服务公共管理,服务市民生活”为宗旨,成为“公共事件应急平台,政务信息发布平台,市民生活服务平台”。

以湖南移动电视频道为例,该频道创办于2008年7月,过去节目内容主要由三部分组成:新闻资讯、影视节目剪辑、特色娱乐,节目无独特卖点,经营非常困难。从2010年开始,该频道与湖南交通广播合作,把媒体定位为应急媒体和服务媒体,将交通广播的强势资源转化为电视营销力,创办和开辟了一系列针对性极强的节目,如《时尚新体验》《平安小精灵》《政务信息窗》等,服务性与应急功能得到彰显,受到受众好评。

电视节目是传统产品,但数据服务却是一个新的市场,因此移动电视必须在数据信息的采集和分发上建立新的生产体系,以服务于新的传播业态。

移动电视的数据服务主要由生活资讯查询为主。

移动电视的增值业务主要由两部分组成:1.交通导航;2.USB-TV。

移动电视是以驾车人群和乘车人群为主要用户的新媒体,那么,它的内容主要就是为用户提供交通路况资讯、生活服务资讯(餐饮服务、酒店服务、购物服务、娱乐服务、旅游服务等等)以及公共管理资讯(政务信息、政策法规等)。所有这些信息既可以是音频的,也可以是视频的,而且都是通过互动与选择获取。

赢利模式

移动电视和传统电视最大的不同是经营模式的不同,传统电视主要依靠广告创收,赢利模式单一,而移动电视提供了多媒体服务,特别是数字多媒体终端将内容作为产业经营,拓宽了创收渠道,除了原有的广告收入外,以流量费、信息费为主要形式的付费收看将成为最重要的盈利来源。但是,数字多媒体终端作为一种新媒体,它需要一定的时间培育。

以湖南新广移动传媒有限公司(湖南移动电视频道)为例,手持移动电视的产业链与赢利模式有以下方面:

内容增值——通过手机电视和多媒体终端进行数据营销,收取数据定制费。

广告创新——广告节目化,通过节目进行植入式广告营销,特别是将公交线路沿线的卖场、医院、宾馆等植入节目中,从而打通受众生活圈与广告主商圈的节点。

产业拓展——1.终端生产与销售(多媒体终端和手持电视终端的生产与销售);2.相关服务连锁(俱乐部会员制);3.衍生产品开发(司驾手册、生活指南杂志)。

只有对以上诸方面进行深入持续的开发,移动电视才能更好地彰显其特点和优势,从而实现影响力和经济效益的双重突破。(作者是湖南移动电视频道总监)

 

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