党报都市报变革的南京样本

□ 本刊记者 李 成 陈国权

党报价值再发掘

党报很重要的功能是舆论引导,体现主流意识,传播主流价值观。这也是其最重要的价值所在。但是,党报要实现这一功能必须首先让读者接受。《南京日报》总编辑卜宇说,“满足读者需求是最重要的,党报出来后如果读者不看,就是对党的最大不负责任。我们必须要办读者愿意看的报纸。”

在新的媒体和舆论环境下,必须重新发掘党报价值,并把价值体现出来。

1.党报没有同质竞争。

一个城市一般都拥有好几家都市报,但党报以级别定位,分城市党报、省级党报、中央党报,因此不会出现像都市报一样的同质竞争的局面。《新华日报》总编辑周跃敏说:“虽然省级党报资源优势和权威性不如中央媒体,接近性上不如地方党报和都市报。但对地方读者而言,省级党报可能更实用。在及时了解省委中心工作和精神上,省报有很大的优势。而且,省报对基层工作的指导作用,中央媒体取代不了,省级党报具有独一无二的优势。”

2.如何发挥党报的独特优势。

周跃敏认为,党报的优势在于权威性。网上炒热点,只要传统媒体不跟进,就不能形成真正的影响;当传统媒体跟进,就成为真正的热点。可见受众对党报的认可是不可替代的。

因此《新华日报》在发挥党报独特优势上进行了以下尝试:

一、强化权威性。发挥省委机关报独一无二的优势,传递省委声音、解读省委工作。比如两会、“十二五”规划的解读,不惜版面、人力和工本地做好。“党报的中心工作是宣传省委中心工作,怎么做都不为过,要做到位,充分做,放开做,做到极致,让省委满意读者满意。”周跃敏说。

二、加强深度报道。一方面增加言论版面,《新华日报》目前有6个言论栏目。另一方面经营好深度报道栏目,开辟了“新华观察”“新华调查”“新华关注”等栏目。另外,正在酝酿深度报道工作室,深入挖掘深度报道选题。

三、增加文化内涵。《新华日报》增加文化类版面,着意体现地方文化特色,同时照顾到通俗和高雅的平衡。

四、让党报走进家庭。2006年《新华日报》通过调查了解党政领导干部及其家属的阅读情况,发现党报在家里看的情况很少。于是就提出要通过栏目设置让《新华日报》走入家庭,从党政干部扩展到其家人,进而影响更多人。主要做法是增加一些知识性、趣味性版面和栏目。

3.党报做增量改革。

党报改革的难点在头版,既要保证头版有足够空间容纳重要时政新闻,又要有足够空间做一些吸引力较强的信息。南京日报报业集团社长周之江介绍,2007年,《南京日报》确定“现代都市党报定位”,提出“责任铸就形象”的办报理念,实施了持续改版,使报纸不仅能突出党报优势,又能让读者认可。

曾经,南京报业竞争激烈,加上应对不力等各种原因,《南京日报》在报业竞争中经历了低潮,2002年底,《南京日报》征订量仅9万多份,日有效零售量只有3000多份……《南京日报》总编辑卜宇介绍,在这种情况下,除了挖掘各报经营潜力外,《南京日报》的改版不得不运作起来。在改版实践中,报社主动修改了报纸的读者定位:由改版初的“党政机关干部及社会有影响的人群为核心读者”调整为“社会主流人群为主的广大市民”。

“党报让读者不爱看是对党的最大不负责任。”卜宇说,“我们正在探索既能承担党报功能,又能满足受众需求的党报形式。”

首先是加强策划。“围绕中心工作的报道,积极主动地策划与消极应付,效果是完全不一样的。现在《南京日报》每天都有个小策划,每周都有大策划。”通过策划,《南京日报》将文件和政策中与老百姓的关联点提出来,以揭示“决策会给老百姓的生活带来巨大变化”。“传播党和政府的声音,不是把领导的声音直接刊登,而是用新闻的语言再现。”卜宇强调。

其次要把握受众需求。为此,《南京日报》与南京大学新闻学院合作问卷调查,把受众需求划成若干问题。2007年到现在,改版已经常态化了。改版让《南京日报》焕发了新的活力。2007年《南京日报》的发行印量是10万份,有效发行7万。经过持续改版,《南京日报》发行量达到14万份。“而且这14万份是优化结构之后精准发行的。”卜宇说。

 

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