拓展报业发展方向的几个可能

——来自南京的报业转型实践与思路

陈国权

格局基本确定、采编创新乏力、策划效果不佳、报纸售价稳定、广告折扣很低……种种迹象表明,南京报业市场空间受限,这也可能是全国大部分城市报业竞争的现状。报业想要有所突破,只能寻找其他方式。

本文以南京报业为例,尝试做一些报业竞争可拓展的方向分析。希望能给正苦苦寻找发展方向的报人一点借鉴和一点点思路。

创办一份新的报纸?

在讨论这个问题时,不由得想起一个曾经流传很广的计算报业市场空间的公式。

按照传媒经济学教材的说法,任何一个社会、任何一个市场的广告额和它的国民生产总值之间比例大致是3%。如果是按照这个标准来推算,中国的报刊业现在只占0.9%,因此,有些人就得出还大有发展余地的结论。

比如说,我国每千人报刊拥有量在世界上排名很靠后,与西欧国家、日本等相比更远远不如。因此,中国报业的发行市场、征订市场还有很大空间,这个空间甚至一倍都不止。在日本,《读卖新闻》《每日新闻》《朝日新闻》都是在千万份左右,而日本的人口只相当于中国的10%左右。假设和日本相比,报纸人口是它的5倍,而报纸发行量是它的1/5。从发行角度就可以推断出来有多么大,不是10倍,也许是100倍的空间。

直来直去的数学计算,能轻松地算出一个报业市场还有多少空间。就是在几年前,很多人也据此得出上海、成都、南京等竞争非常白热化的城市,还可以容纳多少家报纸,还有多少广告空间可以挖掘。这个误导有点严重,南京几家报纸的负责人都认为,现在要在南京创办一份新的报纸,没有一两个亿是不可能的。设想一下,如果有人根据那个公式认为南京还有市场空间,要再创办一份,是多么可怕的情况。几个亿可能就打了水漂。

书本或理论上的运算一旦应用到实际运作中,有时就会显得幼稚。影响一个区域报业市场空间的因素实在太多了,经济总量、经济发展成熟度、经济结构、城市文化氛围、市民消费习惯、市民生活习惯、城市所处地理位置、城市布局,甚至是主政领导支持力度,等等,都影响着报业可发展的空间。

现在,在南京,新创办一份成功的报纸几无可能。这是很多报人的共识。江苏的经济发展情况比较特殊:一是南京的经济总量在江苏全省并不像其他省会城市一样占绝对优势,苏南的苏州、无锡、常州等地经济发展水平也很高;二是江苏全省的经济主要是外向型经济,而外向型经济的特点是广告容量很有限,即使有广告也都是面向海外的。这两个因素影响了立足于南京的几家报纸经济规模的发展。《现代快报》社长华卫列认为,南京都市报发展初期,为了给后来者抬高进入门槛,减少竞争,故意将广告价格压得很低,这么多年来,后来的报纸一直在这个基础上进行广告经营。这导致江苏虽然经济总量很大,但报纸的经营规模都没有像广州、成都、西安一样,有超过七八个亿的。

而且,这些年来,格局一直稳定,突破性的改变只存在于某些追赶者的想象中。

有人说,新创办报纸可以采用低售价、广告超低的折扣从对手处抢占市场份额。要知道市场环境和以前相比已经发生了天翻地覆的变化。上个世纪90年代末,南京新创办报纸很多,刚开始是《江苏商报》以售价二角的挑战者角色杀入,之后是《现代快报》以一角一份的价格掀起南京报业竞争最高潮。前者效果不佳,后者却成为现在南京报业很有市场话语权的报纸。但如果放到现在,这种竞争方式成功胜算极小。一是白热化的报业竞争到现在,已经没有剩下多少广告资源可以争夺;二是报纸读者没有增加潜力,甚至是在流失;三是监管方式也在改变和加强。在这种背景下,新创办的报纸试图以低价入市无异于自杀。

多元化的经营尝试?

范围经济也就是一个厂商可以利用特定资源生产多种产品,因而成本被压缩低。很多媒体都秉持范围经济理念,进行了多元化的经营尝试。在很多人看来,报社拥有很多采编资源,内容却只供一张报纸使用,太浪费了。报业尝试过的多元化经营方向有:房地产、会展、演艺公司、旅行社,等等,但从全国的情况来看,多元化经营做得很成功的的确不多,很多都是赔本赚吆喝,图个场面大而已。

对此,新华日报报业集团社长许洪祥认为,作为主流媒体,首先要搞好正确的舆论导向,以优秀的报道为中心,为大局服务,而要把一些正面的、优秀的、先进的典型写好,真正地见人见物见精神,是需要很强功力的,但能产生巨大的社会效益,从而产生良好的经济效益。这样的案例和体会,各媒体均有。所以要按照媒体自身的特性来寻找盈利模式,离开媒体特性搞其他,可能就失去了本质属性。从某种意义上讲,那就不是媒体集团,而是其他产业集团了。那可能也不是媒体的初衷。

把报纸办到二级城市去?

当一个城市的人口规模、经济总量已经不足以满足报纸发展需求时,很多报人就会思考区域拓展问题。

南京主要的三家都市报,《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》在区域发展上各有侧重。根据介绍和观察,《扬子晚报》理论上面向全国发行,但主要在江苏省内及周边部分省市发行;《现代快报》主要面向江苏省内,侧重于南京和苏南地区;《金陵晚报》则集中于南京地区。而苏州、无锡、常州等苏南地区经济发展速度很快,发展水平很高,虽然当地报纸也发展得不错,比如无锡日报报业集团、苏州日报报业集团等。但这些地区的报业容量没有达到饱和,已越来越成为南京报纸的主攻方向。

南京日报报业集团主推方向则是南京一小时都市圈。《金陵晚报》副总编辑江飞说,作为被发达的交通网络紧密联系起来的城市群落,南京都市圈就是以南京为中心的经济区域带。这个经济区域带以南京为龙头,包含了周边100公里左右的区域,地跨苏皖两省,面积达43236平方公里,覆盖人口约2600万。这为市属报纸跨地域扩张提供了深厚土壤和美好前景。据南京日报报业集团社长周之江介绍,南京日报报业集团将区域化扩张、做大传媒产业规模上升到战略层面。《南京日报》和《金陵晚报》依托南京中心城市经济文化优势,面向南京都市圈辐射,进一步打开了空间。目前,《南京日报》已覆盖句容、滁州、马鞍山、盱眙等地,并继续向周边城市拓展。《金陵晚报》在镇江、扬州、滁州、马鞍山等市进行新闻采编和广告发行的综合运作,扩大区域覆盖面,今年区域发行征订数同比增长40%。随着南京都市圈经济一体化程度的提高,有理由对这种跨地域扩张持乐观态度。

但也有人不看好这种拓展模式,认为南京的辐射能力不够,不像上海、广州那样在一个区域拥有深厚的经济与文化认同感,即使现代交通的便捷性使各城形成经济区域带成为可能,但并不意味着一定能实现,由于认同感和各地主政者的态度,这种区域发展模式空间有限。

由于广告投放效果评价体系更认同发行区域集中的报纸,因此,在报业竞争的现实中,主打大区域的报纸竞争力总是不如主打特定小区域的报纸。比如全国性报纸的广告吸纳力肯定比不上发行区域集中在一个城市的都市报。因此报业拓展区域空间应谨慎从事。

 

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