借力新媒体:杭州报业竞争升级战

周 瑜

 杭州,西子湖养育的城市。

    西子湖赋予杭州人温文尔雅的性格和如水般的灵动特质,这也正是当前杭州报业市场竞争的最大特点。表面上看,几家报纸间的竞争温文尔雅、不温不火,然而在新兴媒体的冲击下,报业红海其实一直暗流涌动,在传统报业竞争格局无法打破的情况下,杭州报业开始在互联网、广播电视、户外媒体、手机、电子阅读器及其他新型传播领域展开新较量,将杭州报业竞争提升到一个更高层次。

打破报业竞争僵局

与《中国记者》2007年采访杭州报业时相比, 杭州报业布局变化甚小。都市报市场依然由浙江日报报业集团(以下简称浙报集团)旗下《钱江晚报》和杭州日报报业集团(以下简称杭报集团)的《都市快报》领跑。在内容上,《钱江晚报》进一步尝试年轻化和高端化策略,吸引有一定知识水平的年轻人,调整话语体系和表达风格减轻原来纸媒单向传播气息。而《都市快报》依旧把贴近性做足,办深入人心的报纸。两家媒体都表示,如今再去计较谁是第一谁是第二这个简单排名已无太大意义,如何挖掘已有品牌资源是其共同课题。

作为集团第二张市场化报纸,《今日早报》在向财经、娱乐方向悄悄转型,但总编辑王纲强调,“转型不能太快,要在稳定读者和报社队伍的前提下走渐进转型之路”。而《每日商报》经过三年历练,争做“浙江省第一张经济消费日报”的目标已坚定不移,在这一过程中与集团内《都市快报》差异化办报思路日渐成熟。

《青年时报》自创刊以来一直处于追赶状态。作为一张无报业集团支撑的区域性都市报,主流报、分众化是其近三年来的践行方向。

《青年时报》将主要力量放在办好报纸上,强调报纸的本地化、参与度、解释力,定位于40岁以下的杭州为主的青年群体,力做年轻人爱看的报纸。此外创办相关青年类周刊,举办旨在吸引年轻人参与的各式活动,做分众化传播。

在新媒体策略上,青年时报社社长章丰认为要“走一条务实之路”,即在运作资金有限的情况下,尝试将青年时报网转型为SNS社区网,不断开发由此带来的数据库资源。

在以互联网为代表的新媒体的冲击下,杭州报人不断思考着战略转型方向及策略,传统纸媒开始积极向多元媒体形态扩张延伸,以巩固报业集团力量及品牌优势。但老总们亦纷纷表示,这是一条“摸着石头过河”的探索之路,能否做成,只能通过实践和时间来检验。

报业网站的差异化尝试

地方报业集团尝试新媒体策略、开发利用新媒体的实质是渠道掌控。不论自办还是合作,掌握新媒体传播渠道是多元化媒体策略的前提。但掌控渠道只是起点而非终点,那么,互联网媒体要办成怎样状态才算成功?杭报集团旗下萧山日报社社长宣舒平举例说,“如果有一天人家首选萧山网,其次是《萧山日报》,那就成功了。全媒体的概念不是几种媒体共生,而是某种新兴媒体取代传统媒体。在相当一段时间是共生的,但终极是取代。”

1、报纸做门户网站本土化优势不能丢

作为新媒体中的第一阶梯,报社办网站在各地都存在同质化问题,互联网海量信息让报纸网站在信息资讯提供上的替代性很强,虽然报纸网站都力求在本地信息的提供上尽可能详尽丰富细致,但优势不够明显,对网民吸引力不足。

杭州网总经理沈杰指出,地方门户网站目前实力都不强大,无法与诸如腾讯、新浪等拥有雄厚资金实力的全国性门户网站相抗衡。而一旦这些门户网站与区域内媒体合作打造区域门户网站,利用其已有品牌资源、强劲资金支持下的营销策略来吸引本地用户,“我们这些本土地方门户网站都不是对手”。

对此,沈杰提出,地方门户网站更应做足地域,把与政府和老百姓有关的内容做好,先做大影响力。因此,建立地方强势民生性论坛很必要。

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