“真实”赋予形象宣传灵魂

□《瞭望》周刊社  苗俊杰

尚未播放就引来广泛关注和热烈讨论,一部宣传片能产生如此效应,实在不多见,而中国国家形象宣传片,就属此列。承载着展示国家软实力、诠释当代中国的重任,固然是其吸引眼球的重要原因,而在表现手法上是否以平民视角展示一个真实的中国,亦是在信息传播发达的今天,受众最想一看究竟之处。

真实是一种力量。唯有真实,才能矫正偏见,才能打动心灵。真实本身有着单纯的宣传所难以企及的吸引力和说服力。许多历史纪录片致力于铺陈普通人、日常事,其震撼力却往往“不著一字、尽得风流”。

真实的一大要义是全面。真实的形象,不是一种选择性的真实,而是生活中最平凡的那一刻。中国国家形象宣传片不仅云集了华人圈中各行各业的众多名人,同样收录了类似于北京打工子弟小学这样的场景。据摄制组负责人介绍,这是要说明“中国有富人,也有穷人,也有上不起学的孩子,我们就是要拍摄一个真实的中国”。总导演高小龙说,最期待外国人看了片子后的第一感受是“真实”。

真实是提升宣传技巧的必然要求。长期以来,一些对外传播只是单纯“宣传”,投入了大量资金和人力,但效果并不理想。正如传播学者所总结的那样,外宣乏力最主要的原因在于,在“宣传”体制和模式下,信息传递是单向的,信息传递者以自己为核心,在“自说自话”;而“传播”则以受众为核心,实现双向交流—不仅要让对方“听见了、看到了”,还要“相信了,接受了”。过去一些“外宣”方式往往只能达到第一个层面,而没有达到第二个层面。

当今世界,西方传媒掌控舆论和话语权,由于不同的价值取向,以及一些媒体对中国事务的“傲慢与偏见”,使西方话语视角下的中国形象往往以负面居多。长久浸淫这些信息,自然会将其误读为“常识”。要想打破这种“刻板印象”,需要我们主动出击,传达真相和善意。“主动出击”要求展示一个真实的中国,这不仅是我们要呈现在国际上的形象,也应该是认识自己的方式。以真实为出发点,才能避开一些发展和宣传上的误区,才符合传播规律。

真实拒绝“官腔”。国家形象宣传片总导演高小龙坦言,尽力回避打“官腔”。国家形象并不等于政府形象,而是普遍国民的日常生活在媒体中的镜像。不仅仅是国家形象宣传,同样的道理,适用于地方、企业等各种形象宣传。这些年来,每每提到形象宣传,人们的脑中最先浮现出的影像可能就是“一把手”那“热情洋溢”的致辞,可能就是一队领导在节假日的“亲切慰问”,鲜有普通群众那十分琐碎确也无比真切的生活场景……在受众不再只“受”的传播时代,在对“真实”的要求越来越高的传播语境下,这种思路,该换换了。

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