新传播环境下的报业发展路径

吴兴安  罗 宝

目前我国大陆有近2000份报纸、近万种期刊、网站323万个、手机报1500多种,还有大量广播电台、电视台、楼宇电视、车载电视、户外媒体……据CTR(中国最大市场资讯及研究分析服务提供商)的调查,2003年每天接触三种媒体以上的受众比例为58.8%,2008年则达到62.7%。但受众每天接触媒体的总时间却增加不多,2009年总接触时间为325分钟,与上年大体持平,这说明传统媒体的接触时间正在被新媒体分割。传媒环境变化越来越不利于传统报纸的发展已经是不争的事实。

从微观层面看,报纸的整合与消亡在国内也不再是个别现象。《中华新闻报》《球报》《市场报》先后停刊,北京的《竞报》和《劳动午报》也淡出北京综合类日报市场,《信报》转型成为一张地铁报,更多的行业性报刊或被停刊,或寻找“婆家”被兼并重组,谋求生路。在国外,美国《西雅图邮报》宣布放弃纸媒只保留电子版,《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》和《费城问讯报》等所属的报业集团宣布破产保护,有的报纸甚至开始免费发行。

但笔者认为,从实际情况看,传统报纸在互联网时代仍然拥有不可替代的地位和影响。相对于网络媒体,报纸掌握着原创新闻采访权和发布权。一张优质、亲民的报纸通过年复一年日复一日的渗透、互动,与广大读者建立的紧密联系在较长时期里不会轻易改变。同时,报纸的深度也是网络不可比拟的,对事件的深度解析和跟踪报道纸煤也是在各种媒体中做得最好的。

新形势下传统报业该如何定位和发展?首先,必须找准市场定位和受众群,在报纸内容和形式上增强针对性、创新性。传统各级党报和都市报、晚报因内容的特定性、读者的固定性、市场的稳定性,发展空间开拓难度尽管很大,但生存相对容易。要扩大市场份额、提高广告额,唯有在内容的贴近和互动上做得更精细、更具人性化,提高品牌影响力。

在互联网语境下,另三类报纸的生存与发展之道值得探析。一是面向高端读者的新型综合严肃报纸,比如《新京报》《经济观察报》《21世纪经济报道》《南方周末》等,这类报纸以强烈的责任感和使命感,强调在重大事件中发出自己的声音,以深度报道、内幕报道、权威言论见长。这样的报纸往往能在晚报、都市报“蓝海”中独树一帜,对高端读者有较强的吸引力。同时,这类报纸因为内容不同于网络媒体内容的海量与短平快,不但不是网络媒体冲击的对象,往往还是网络媒体转载与合作,借以提升品位和质量的好“伙伴”。

二是细分市场后针对特定人群的专业类报纸,比如《南都周刊》《风尚周报》《理财周报》《南方人物周刊》等。这类报纸紧跟时代潮流,紧盯特定人群,在报刊内容和包装上力求精美、精致、精细。这就需要有一批年轻、时尚且有专业特长的编辑记者,同时考虑当地受众市场的现实需求,找准特定人群,健康养生、教育学习、时尚风尚、文化娱乐、理财投资等都是此类报纸定位的方向。关键是不能按传统方式办这样的报刊,普及知识的同时更要增强读者的参与性、实用性、自主性。

比如《铁道建设报•娱乐版》,本来是一张铁道建设的专业报纸,却主打娱乐版,每期十个版左右的娱乐新闻、娱乐排行、娱乐活动,增强与追星族的互动,成为青年人购买娱乐类报纸的首选。而且这类报纸不像党报和都市报有很强的地域性,可以一开始就打全国市场,淡化地域性,强调广泛性,一旦瞄准,发展会很快。

三是专门与网络等新兴媒体合作的报纸,比如阿里巴巴集团与浙江日报报业集团合作创办的网络时尚生活周刊《淘宝天下》。编辑、记者、读者、网民实时互动,所有内容源于网民并由网民采集,所有内容包括主题讨论、主题细化、稿件制作,都由网民完成,编辑只起到前期主题确认、主题分工和后期审核作用。这类报纸可通过网络和线下共同发行,以网络发行为主。同时,改变过去平媒广告无法精确计算效果的广告模式,与网络互动,尝试全新的互联网式广告模式。现在,很多报纸开设了“网眼”“网文”等栏目和版面,也是与网络媒体合作的全新尝试。

其次,在办报方式方法、经营发行模式创新上,笔者认为需要把握以下几点。

一、报业要向多种媒体介质并存的方向转变,通过报纸网络版、手机报等形式扩大受众面,但要切忌把网络版办成单纯的报纸电子版,要在网络版中扩展报纸的内容和表现形式,延伸资源,报纸记者可同时兼网络记者,并增强与网友的互动,提高参与性,把报纸与企业或受众的需求结合起来。

二、强化品牌战略,加强品牌建设。通过在社会上策划举办活动,或参与大型事件的进展,开展报社编辑记者进社区、进校园、进企业等活动,强化品牌形象。这样的活动必须具备广泛性、参与性、轰动性,资金上可与企业联合。同时,报业集团也可以尝试跨媒体发展,向电视、广播、网络、影视、出版等领域进军,有利于报业资源的深度开发与延伸利用。

三,内容的质量是报纸的灵魂,严肃深度的报纸须强化责任感和权威性,敢于对新闻事件进行深度剖析和跟踪,还原事实真相,反映群众呼声,坚持做一份有理想、负责任、有高度的报纸。休闲娱乐或者专业性报纸应有一批具备专业知识和素养的编辑记者,领时代潮流之先,服务读者无微不至。这也需要报社运作机制灵活、开放,调动每名员工的积极性创造性,充分整合人力资源。(作者单位:安徽日报社)

 

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