从“阳光热线”谈品牌栏目创新、“保鲜”

王广文 王美中 许海涛

    品牌栏目必然经历初创期、成长期、成熟期三个阶段。在经历艰难探索的初创期、迅速发展的成长期以后,已经进入高位平稳运行的成熟期,进一步创新的空间越来越小,探索难度越来越大。对品牌栏目的运营和打造,就是把品牌成熟期最大限度地延长。为此,必须树立并强化三种品牌理念:

全面持续发展

全面推进、协调发展。“阳光热线”既眼睛向上、围绕中心、服务大局,每期节目都和中央、省委政府的中心工作“对标”;也眼睛向下,把准广大受众的脉搏,满足群众需求;同时,还要站在业内同类品牌的前沿,赢得业内同行和专家的认可。领导满意,受众喜欢,专家认可,业内称道,是品牌栏目全面发展、协调推进的主要内涵和追求目标。

“阳光热线”已经有各级领导上百次调阅批示表扬,15位省级领导参与节目。2006年,国家广电总局在石家庄专门召开现场会向全国推介。

同样重要的是广大听众对节目的喜爱。在河北及京津等周边地区形成了大量固定的铁杆听众群,每期节目上万人(次)拨打电话。据尼尔森对省会广播市场四级广播300多个栏目收听率调查,截止今年7月,“阳光热线”连续五年保持在前八名以内。

多措并举,持续保鲜。品牌建设一般要经历四个战略阶段,即精品化阶段、品牌化阶段、社会化阶段、产业化阶段。“阳光热线”开办后,及时在国家工商总局注册了商标,树立了长期打造品牌、持续保持品牌活力的思想。为打造知名品牌,保持栏目长久活力,也探索并持续实施了许多行之有效的措施、办法。比如一个厅局做节目,全省整个系统干部职工同步收听,直接部署解决问题,体现节目的互动优势;主持人、导播提前与厅局嘉宾见面沟通,确定主题,把省委省政府中心工作、部门职能和贴近听众生活的问题“对接”,体现栏目的贴近性;主嘉宾必须是厅级领导带队、处级以上(含处级)干部参与,保持栏目的权威性;当天调查、解决、反馈听众反映的问题,记者当日回访反映问题的听众核查官方反馈解决问题情况,体现栏目时效性等。这些做法始终如一坚持下来,使“阳光热线”品牌的生命力和引导力持续不断增强。

节目开办以来不断创新。时长由20分钟延长到30分钟,由一个栏目拓展到“阳光短信”“阳光荟萃”“阳光反馈”等八个子栏目,由每周三期增加到日播,参与节目的省直部门由50个增加到63个。

变质量为品牌

从优质产品变成畅销商品再到知名品牌,必然要经过复杂的历程,媒体品牌的打造也要经历从优质节目向知名品牌的转化过程。

首先要从提升节目质量做起。质量是品牌的基础和前提。“阳光热线”是领导与群众直播互动的热线节目,没有广大群众参与,节目就无法运转。要吸引听众收听参与,最有效的手段就是解决他们生产生活中的实际问题,这是提高栏目质量的关键所在。八年多来,我们逐步探索,找到了一些有效解决听众问题的做法:坚持记者跟踪采访,相关部门领导到基层查处问题,保持监督力度;推出“阳光短信”子栏目,拓宽听众反映问题的渠道;组织多部门联合上线,避免解决问题低效推诿……对听众提出的所有问题,做到件件有着落,事事有回音。

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