精耕细作与资本运作

—全媒体发展两种战略路径分析

□本刊记者 张 倩 周 瑜

如何实现从传统报业集团向科学发展的现代传媒集团的战略转型,杭州报人选择了一条全媒体发展之路。通过什么样的发展策略介入各个终端,决定着这些新建媒体未来的命运,亦决定报业集团日后发展方向。

精耕细作:整合既有资源

地方党报集团经过多年经营,在某一地区积累了大量优势资源,形成一定的品牌影响力。当报业增长空间紧缩时,合理利用已有资源,有序兴建各种新媒体,在一定范围内精耕细作,待各个品牌成长之后形成集团优势合力,是地方党报集团全媒体策略的有效实施路径。

杭报集团社长李建国介绍说,集团全媒体发展,重视报业自身的加快发展,扩大市场份额,提高品牌影响力和市场竞争力,然后整合内外资源,以浙江为重点,面向长三角及全国来进行全媒体布局。“这个策略,即着眼当前,绝不放弃报业市场竞争,力求领先及扩大份额;同时又构建本地完备的现代传媒产业架构,在此基础上稳步向长三角及全国拓展。其效果是,在浙江及杭州市场,杭报集团主要报刊保持较快发展”。

1、“一报一网”从概念到实践

杭报集团2006年提出转变增长模式,由量的扩张转变为结构优化和管理效应的提高,2008年又提出转变发展模式,对产业结构进行优化升级,借助新技术和理念重新进行报业资源部署,打造现代传媒集团。从其实践来看,杭报集团在其区域内走精耕细作之路,看重旗下每家媒体自身发展壮大过程,通过每家报纸及相关新媒体产品的成长壮大带动整体集团的实力增长。

具体来讲,杭报集团在强化传统纸质媒体的同时正在逐步建立“一报一网”的媒介形态,主张旗下报纸都建立自己的网站,延伸自有品牌。

杭报集团社长李建国对此介绍说,“一报一网”媒介形态下,网站借助报纸品牌迅速壮大,报纸利用网站解决自身的互动问题、传播速度问题,以此加强整合,促进报网共同进步。李建国强调说,各报刊网之间应是差异化发展,内部不搞同质化。

为什么每张报纸都要建立网站?会不会造成资源重复与浪费?杭报集团总编辑赵晴给出的解释是,“纸媒在现有变革时代下,在新媒体迅速成长时代已在逐步接近天花板,我们不是赶时髦办一个网站,而是为了延长纸媒生命周期,解决纸媒未来遇到的严峻形势,未雨绸缪。即便以后纸媒遇到较大冲击时,仍有品牌性媒介支撑。”

其实,杭报集团“一报一网”策略的提出是基于对报业市场竞争的这样一个判断,即在经历过都市报洗牌集中阶段后,杭州报业市场布局稳定,在竞争中存活下来的报纸目前都有立足空间,既而成为一个品牌。这些新兴网站优势明显:由于与报纸享用同一品牌,报网合一,可极大享用报纸已有的品牌和公信力资源。据介绍,由于《杭州日报》早已建立报网合一编辑部,可以做到报道内容报网共享,极大丰富了网站内容资源。更重要的是,报网互动参与营销与活动,借助报纸品牌优势向广告客户推介网络,报网共同举办活动,收益分成,保证网站的茁壮成长。

为避免同质化竞争,杭报集团下的其他网站力求寻找相对独特的定位,《都市快报》的快豹宽屏网络产品主打新闻视频,突出反应和播报速度;《每日商报》18创富网则吸引有投资需求的特定人群,在这一领域内做精做深;其他县市报网站立足所在县市,“官网”特色浓重,以此吸引特定受众,突出地域优势。

2、向区域化拓展

从长远发展角度来看,仅仅守住与竞争对手共有的同一地域,而丝毫不去拓展,长期竞争中难免处于劣势。有步骤地向外扩张是取得根本胜利的思路之一。

对此,杭报集团一直以来不断向外拓展。据李建国介绍,集团的数字印刷产业已成为集团新的经济增长点,向区域化发展可能带来更大利润增长。因此,杭报集团旗下的盛元印务公司立足浙江向长三角辐射,在上海设有分公司,在北京、福建建立办事处,力图打造中国数字出版和数字印刷的旗舰企业。《都市快报》已全面覆盖浙江省,在省内有7个分印处、5个分公司和记者站。《杭州日报》则着眼于“杭绍湖嘉”都市经济圈,在该经济圈中的6个县已开始进行报刊发行,在3个县建立记者站。集团下一步还将打造上海和北京两个点作为区域化的延伸,重点发展印刷业及广告业。

杭报旗下成熟社区网19楼目前也在积极向外拓展,由于19楼本身是全国性社区网,其目前在浙江省内与外地已成立8个分公司与事业部,经营区域内事务。据李建国介绍,“上市计划业已在考虑之内”。

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