广播品牌的“四化”建设

—楚天交通广播创建“品牌927”的实践与思考

胡宁寒  张春林

广播频率同质化竞争客观上迫使各个广播频率寻求差异化突破,而在当前时代背景下突破的最佳通道就是:品牌化建设。在武汉地区的17套广播频率中,品牌化频率已经成为受众选择收听的关键因素。很多百姓养成早上7点准时收听大型广播新闻板块节目“事事关心”的习惯,许多的士司机每天的大部分时间都锁定楚天交通体育广播FM927,这种收听习惯的养成,就是一个频率品牌化效应的体现。

楚天交通广播打造“品牌927”,它的品牌内涵就是形象“美”化、活动“强”化、节目“细”化、广告“绿”化,我们也称之为广播媒体品牌建设的“四个现代化”。

形象“美”化

对一个广播媒体来说,形象“美”化就是建立广播品牌识别系统,主要包括频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、节目名称、包装风格等。

频率形象宣传语代表频率发展理念,反映频率风格、特色、优势和追求。楚天交通广播播出频率是FM927,是频率的最大形象品牌,于是“打开收音机,最爱927!”朴实的语言成为整个频率的形象广告语。为让社会广泛认识、认可、信赖927,楚天交通广播从音乐、节奏着力包装频率标识,讲究制作上的艺术性和节奏上的生动感,在广播中密集推出“打开收音机,最爱927!”的宣传。

在频道推出的不少栏目中,楚天交通广播直接以927冠名,如《927汽车俱乐部》《927交通热线》《开心927》等;记者、主持人发稿以“927报道”为格式语言;听众参与电话选用927数字,这些特定形式通过专业节目、特色主持为载体,使927专业交通台形象被全省受众识别并认可。

对受众来说,媒介形象宣传源自于它的公信度及影响力;对广告主来说,他会基于媒介自身专业性描述结合社会及受众真实反映,从中找出切合点,产生对媒体整体形象的感知和认同。

活动“强”化

如果说“美”化形象是内在的品牌包装建设,那么,“强”化活动、办“看得见的广播”就是外在的品牌推广建设。其中尤其以公益活动最为重要,如果一个频率可以持之以恒地进行公益活动和宣传,将会赢得受众的信任和口碑,继而也会赢得市场和形象。

楚天交通广播多年来积极策划、参与各种活动,有与专业交通紧密相连的各类车展;与交通职能部门共同承办的“百名交警司机换岗体验”“江城出租司机夜间足球赛”;美食节目“好吃佬”生活味浓,汉化主持,幽默风趣,并定期将品牌活动“好吃佬喜乐会”开进社区,不仅凝聚人气,也扩大频率影响。

开心使频率有亲和力,爱心使频率有美誉度。为此,频道长期坚持善举之事,带残疾儿童参观动物园,为白血病患儿募捐;打破节目常规,全程直播,追赶肇事之车,为交通致残者讨回公道;开办“湖北交通安全慈善基金”等等。

2008年5月16日,楚天交通广播联合湖北省红十字会,组织省及武汉市交通行业的多家代表,在武汉博物馆门前举行“抗震救灾•交通先行—爱心捐赠大型直播”活动。当日,直播活动现场共有11家交通行业捐款,共计717万元。

在信息化时代,楚天交通广播借助外力,立体办广播,称之为“借船出海”。与《武汉晨报》合作已有3年的“爱心送考”活动赢得了家长与考生的心;面对地震灾难,主动携手《长江商报》共建“抗震小学”,共寻“湖北妈妈”,活动在受众中引起强烈反响。这些活动提升了交通体育广播品牌影响力,当影响力达到一定程度,便会转化为巨大社会和经济效益。

走出播音室,让受众在更大范围了解自身,办“看得见的广播”已经成为一种共识,成为品牌化建设一种有效手段。楚天交通广播与《湖北广播电视报》每周合作推出一个版面的新闻互动,让记者采写的新闻不仅能够在广播里有“声”,更在报纸上有“迹”;每年策划大型选题出版书籍,2008年9月,楚天交通体育广播策划采写的书籍《20位湖北文化名流的人生解读》由长江文艺出版社正式出版;品牌栏目“事事关心”先后与新浪、腾讯联手滚动介绍湖北及武汉新闻,提升了频率影响力。

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