在芝加哥,论坛报业集团推出的Metromix网站取得了一定的成功,这个网站关注当地的娱乐事件,并据此推出搜索广告。比如,使用者在网站上搜索芝加哥周六晚上有什么休闲娱乐活动时,就会有兜售音乐会门票、以及特殊饮品等广告突然出现在屏幕上。

重整销售团队

同一组销售团队是否可以同时胜任网络、纸媒和电视广告的销售任务?销售人员应该是通才还是专才?很多媒体现在达成共识:销售应该基于平台出售全套的广告解决方案,而不是简单出售单独的广告页面,也就是说,销售人员应该熟悉所有的情况。

《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》都隶属论坛报业集团,其数字销售团队都曾是独立部门,作为传统销售团队的补充。但后来,这些销售团队进行了整合,不再各自为阵。将销售团队聚拢在一起的回报是销售人员能更好地根据不同平台的特点进行推销,并能够向一个目标客户同时推销多个平台的产品。

因此,销售团队必须重新学习如何销售网络广告,并竭尽全力达成目标。销售人员必须对网络营销的特点更加熟悉,有些只适用于报纸的广告就不应在网络上销售。销售人员也必须熟悉各个平台的产品,推销时要更有技巧,应该尽量为客户着想,为客户量身打造全平台的广告方案。

创新营销方式

与拥有丰富网络资源的网络公司合作,也许是传统媒体拓展在线收益的捷径。在美国,包括麦克拉奇报业集团、赫斯特公司和考克斯集团在内的45家公司,以及800多家报社,形成了与雅虎合作销售本地网络广告的联盟。

这项合作始于2006年,当初仅限于共享求职、招聘广告。去年,参与该联盟的约半数报纸开始了两个新的合作项目。一是雅虎的新广告系统,报纸可以借该系统销售其网站上面向特定受众群的广告。例如,如果有人在迈阿密登录雅虎新闻浏览福特金牛车的报道时,就会出现迈阿密福特车代理商的广告,《迈阿密先驱报》销售人员也会通过网站的在线聊天系统向顾客推销。另外一个新合作项目是允许报纸销售雅虎网站上的广告,双方分成广告收入。报纸可以向广告客户承诺其广告能够被更多的本地消费者看到,从而与电视台竞争。雅虎称,合作之后本地报纸在当地网络广告市场上的份额基本上都能提高到80%。通过合作,雅虎几乎打通了全国的市场销售团队,报社也可以获得更多提成,麦克拉奇集团去年就因此而获得了1560万的收益。

麦克拉奇报业集团在网络营销方式上屡有创新。今年4月,它宣布与网络广告公司Web Visible合作,计划通过丰富多元的平台—报纸、网站、搜索引擎、手机和导航定位设备,向受众传递广告信息。在这种营销方式下,无论顾客在哪个平台上搜索福特金牛车,他都会看到代理商经由麦克拉奇报业集团发布的广告。在试验中,这项计划仅用1个月的时间就使广告销售额翻了5倍。

移动设备带来新机遇

随着移动设备的流行,基于iPad等平板电脑和iPhone等智能手机上的移动广告被寄予厚望。尤其是将可携带性与视频、音频、文本融为一体的iPad,被视为在线广告的一片沃土。

《新闻周刊》的iPad免费样刊中,将iPad版可能产生的各种广告模式都呈现给了广告客户。比如联邦快递集团的广告不仅有传统的照片,还有其品牌广告视频,广告里还能点进联邦快递的全球网站,读者可以查询自己包裹的投递状态。CNN对iPad用户更好地登陆CNN网站而进行了优化设计,当读者使用iPad进入 CNN网站时,会收到特别为iPad 定制的广告。一家市场调查公司对美国1147名媒体专业人士进行调查发现,大概有49%的媒体网站计划明年底前通过专门应用或兼容网站为iPad提供包括视频在内的服务。(作者单位:新华社新闻研究所)

【注释】

理定位广告是指根据消费者所在的地理位置、某个特定时刻的活动,而有针对性地投放广告的方式。

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