美国传统媒体在线广告回暖的六个秘诀

程 征 郭 雨

经过多年的探索,美国越来越多媒体的在线广告经营已经渐入佳境,传统媒体人不再是门外汉,他们探索出一些秘诀,开始逐步破解在网上挣钱的难题。

纠正错误观念

传统媒体高管一方面看好网络广告,因为与纸质广告相比受众可以点击,所以具有较好的互动性。但囿于自身职业经验,他们对网络并不深刻了解,所以习惯于将传统报刊经营模式套用在新媒体领域中,把网络当成一个展示平台,把展示广告当做主要的网络广告形式。最近美国卓越新闻项目的报告指出,79%的受访者表示他们从来没有或很少点击网络广告。一项对于网络展示广告有效性的眼球追踪研究也发现,此类广告效果并不理想。

现在,不少美国媒体人已经意识到一般的展示广告并不奏效,网络空间的无限性更使得这些普通的展示广告价格低廉。在目前的网络环境中,盈利能力最强的是搜索广告,而这部分利润已经大部分流向谷歌和其他搜索网站。传统媒体擅长的分类广告在网络上也竞争不过克雷格列表等专业分类广告网站。在这种形势下,媒体寻找新的、替代性的、多元的广告收入来源迫在眉睫。

寻找有效网络广告

什么是奏效的网络广告?谁会在新闻网站上投放广告?什么是适合新闻网站的网络广告?传统媒体人在这几个问题上已经有了初步的答案。

真正奏效的网络广告是充分展示出多媒体特点的富媒体(RichMedia)广告。区别于传统的gif图片和简单的Flash动画,富媒体广告结合了声音、视频及动态脚本技术,能够通过定制实现个性化的创意和页面效果。它们可以在屏幕上变形或移动,可以弹出一个窗口播放视频,或以一个快捷简单的游戏形式呈现,这些形式都很受青睐。

在富媒体广告中,视频广告是最主流也是最有效的。CNN的网站希望在2010年上半年取得在线广告两位数的增长和移动广告三位数的增长,它采用了主打视频广告和富媒体广告的策略。去年,CNN重新设计网站,加强了网站视频节目的效果和广告设计。这些视频广告的特点更加鲜明,它不再照搬传统的电视广告,而会根据网络环境调整长度,还具有互动性。尼尔森公司的统计显示,CNN网站1个月内有1.3亿个视频流,都含有广告。

谁会在新闻网站上投放广告,成为业内研究的焦点。因为新闻网站是读者上网的必经之地,所以品牌广告自然将新闻网站视为理想的投放对象。目前为止,新闻网站的广告资金主要来源于品牌广告,例如苹果公司、美国电信运营商Verizon,还有当地的汽车代理商等等。这些品牌并不指望通过网上交易获利,他们投放网络广告是为赚取口碑,利用这些有吸引力和互动性的广告给实体营销带来更多机会。

目前在新闻网站上日益流行的品牌广告有下拉式、简介式以及互动横幅式,效果都比较好。去年,美国数字广告市场的领军企业Razorfish首推了为梅塞德斯•奔驰新E级车设计的3-D全景广告,引起了广告主的很大兴趣。除了品牌广告,地理定位广告①、赞助商广告以及定制广告都在新闻网站有较快的增长。

创新广告形式

理想的网络广告既要有高水平的吸引力,但又不能很唐突,影响受众的感受,传统媒体正是按照这个标准不断开拓想象力,创新广告形式。

去年微软搜索引擎“必应”上市,《纽约时报》网站尝试了很多新的广告方法。为了让读者不仅听说“必应”,还愿意主动了解它,广告公司设计了一种与下拉广告类似的全屏广告。当进入主页时,广告每隔几秒就会叠加在网页内容之上,里面有“必应”搜索,鼓励读者尝试。这个广告相当成功,给“必应”带来了足够的访问量和关注度。

CNN对时下流行的社交网站尤为热衷,它的身影遍布推特和脸谱等社交网站,并尝试通过大型的社交网站活动出售赞助广告。比如美国总统奥巴马就职典礼时,CNN和脸谱网共同推出视频直播,创造了2000万人观看的纪录。

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