内部自查

虚报发行量丑闻为报业集团自身敲响了警钟,这说明报业集团内部对子报提供的发行量数据缺少切实有效的监督。许多报业集团加大了内部调查力度,采取措施确保发行量可靠和准确。2004年虚报丑闻曝光后,美国论坛报业进行了自查自纠。内部调查发现,报纸伪造发行量的手段有:向被废弃的住房投寄,向根本没有订报的人派送,甚至没有任何根据地直接虚报;劝说发行商和报摊小贩不要将每天没卖完的报纸退还报社,再抽取资金补偿这些人的损失;利用发行量统计方法上的漏洞虚报发行量;花自己的钱买自家报纸,如成立一个慈善基金会,利用该基金会资金购买报纸捐赠给公益机构,然后由公益机构将报纸捐给地方学校;将免费赠送的报纸及电子版读者都算作报纸发行量等等。

根据调查结果,论坛报业采取了如下措施:成立专门调查组,全面复查各报财会账目,调查范围包括所属全部报纸;加强内部审计和管理,每个季度发行数必须由各报社发行部主任保证真实性和合法性,从虚报发行数的负责人那里追回发放的红利和配股等。同年,美国霍林格国际公司自揭家丑,称旗下《芝加哥太阳时报》虚报发行量已经有好几年了,最高时该报发行量虚夸达23%。美国贝罗公司也主动承认旗下《达拉斯晨报》存在发行量虚夸现象。

查处的局限

激烈的报业市场竞争、经济危机的重创,以及新媒体的挑战,使欧美各国报业面临生存困境,虚报发行量问题很难真正得到解决。报业人士指出,中介机构稽查、政府稽查都存在共同缺陷,无法彻底保证报纸发行量百分之百准确,都避免不了出版者虚报发行量的问题。②

首先,法律并不是广告商期待的解决虚报发行量问题一劳永逸的方法,他们更多期待在于行业认证与稽查,但报业是否参加稽查属行业自律范畴,不具强制力。实际上,仍有一些欧美国家稽查体系并未覆盖全部报纸,即使对参加稽查的会员也很难具备真正的权威性。目前ABC的主要做法是要求各报社提供零售点的具体地址、送报数、卖掉和退回报纸的数量等,而后根据这些数字进行抽查,而事实上这种抽查的做法对一些报纸明显缺乏威慑力和约束力。

其次,不可否认,对于报业出版者、读者来说,发行量的查处机构属于第三方,确实具有一定中立性。但中立是相对的。很多行业稽查机构按照公司模式运作,为争取更多报社加入成为会员,其提供的服务、作出的决策必然遭受压力和限制,不容易做到真正的公正客观。虚报发行量问题的矛头不是总指向报业,也指向这些稽查机构。2006年,电传打字机(Teletype)公司的软件开发商向法院起诉,指控ABC帮助美国《笔记本电脑》杂志(Laptop Magazine)的发行人掩盖发行量追踪情况并夸大了发行量。

再次,因为直接掌握报刊发行量数据的是报业,而行业稽查必须依仗这一基本数据来源,即使做了很多努力,但有些时候并未产生实质性作用。ABC每年都会审计一遍客户资料,目的是让广告商相信他们所收到的发行数据。ABC通过广泛的计算机分析管理数据,试图发现异常,并采访销售商、在杂货店询问零买者、追踪大卡车,甚至电话访问订户以确保它们所获得数据的合法性。尽管如此,ABC还是避免不了其所公布的发行量数据失实的情况。ABC在核查中面临很多困难,主要表现在对报纸零售量的统计核查中。由于报纸零售地点分散、发行范围不确定,导致ABC对报纸零售数据核查困难重重,一些报纸便利用这一点在零售量上造假。同时,在实际经营中,一些免费或过分打折的售卖实际上虚增了报纸发行量。

此外,报纸发行量核查在管理上存在很多漏洞。ABC在统计报纸发行量时,规定遇到节假日或者恶劣天气,未售出的报纸可以当作舍去日(Omitted day)报纸处理,从总量中扣除。一些报纸便利用这一规定,将平日未售出的报纸计算在“舍去日”中。为此,ABC董事会做出决定,进一步检查内部规则改进发行量稽核工作,提出今后对“舍去日”报纸的统计更严格。(作者分别是中国人民大学新闻学博士后、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副研究员;河北经贸大学人文学院讲师。本文获中国博士后科学基金第46批面上资助。)

【注释】

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②陈中原:各国报刊发行量稽查制度探析—兼议我国出版物发行量稽查体系的建设,《新闻记者》20056期。

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