欧美报业发行量的监控与查处

□赵鸿燕 李金慧

20104月,爱尔兰《科克独立报》(Cork Independent)遭到广告商起诉。经过调查,科克巡回法庭最后认定,该报确实存在着虚报发行量、误导广告商的行为,并裁定其必须在下一期立即更正发行量。如今,虚报发行量仍是各国报业面临的一大问题。由于广告商将发行量作为选择广告媒介重要依据,报社为争取更多广告收入,通常会采取以下手段虚报其发行量:如夸大现有发行量数字,用印刷量冒充发行量,借发行量最高峰值冒充平均发行量,自我认证而非第三方认证,发行量为预估值而非真实数据,虚假读者群信息等。① 为此,大多数欧美国家采取了各种措施加大查处力度,避免报业在实际经营中虚报发行量,规范广告市场,维护行业秩序。

法律保障

科克巡回法庭的裁定对维护广告商利益意义重大。200911月至20104月间,广告商一直按照《科克独立报》虚报的发行量数字投放广告。报社夸大发行量目的就是为吸引更多广告商做广告。200911月至20101月间,该报印刷了一系列整版广告,称入户发行量达到10000份,从而将总体发行量提高到超过65000份。《科克独立报》的律师在法庭上承认自200911月以来该报印刷发行量没有超过43300份,但该报自己宣传、告知广告商的发行量是65146份,即使被诉讼后仍坚持说自己的发行量是58000份。科克新闻与媒体有限公司主任克里斯·迪宁评论说:“很明显,这一举动误导了科克的广告商。”

通过欧美法院有关虚报发行量的判例可以看出,通过法律手段可以保护广告商免受欺诈,并给虚报发行量的报业以警示。论坛报业(Tribune Co.)是美国第二大报业集团。2004年,论坛报业下属《新闻日报》(Newsday)及其西班牙语《今日》(HOY)同样因虚报发行量遭广告商起诉。调查结果发现:《新闻日报》连续3年虚报发行量。20039月,该报宣布日发行量为580069份,虚报7%的发行量;《今日》更是虚报了19%的发行量。经法院裁定,论坛报业赔偿广告商3500万美元,并用免费版面给广告商做补偿。这一事件是当年美国报业最大丑闻,对论坛报业影响甚大,其发行量迅速下降8.4%,广告收入与上年相比减少了9000万美元,利润随之下降了36%

行业稽查

在欧美国家,虚报发行量以赢得广告收入的做法非常普遍。除少数人求助法律外,大多数广告商都被迫购买建立在夸大了的发行量基础上的广告。为规范媒体的发行行为,广告商、广告机构以及负责任的报业出版商联合起来,建立了ABCBPA等第三方发行量审核机构。

1914年诞生于美国的ABC(发行量稽查局,Audit Bureau of Circulation,简称ABC)是世界上第一个报刊发行量稽查机构。其基本职能为:公布由会员单位提供的标准化发行量报表;由核查员对所有相关原始票据进行审核,以核实发行量报表中所显示的数据;向全体会员公布经核查的报刊发行量数据,其原则是只报告事实,不附带任何观点。以后, ABC不断增加旨在加强人们对发行核查信心的举措。如增加报纸被审核次数;在被惩罚的两年中,报纸发行记录由每年审核一次改为每半年审核一次。在被惩罚的第一年,报纸上报的发行量将不会出现在FAS-FAX中(ABC对发行量排名靠前报纸情况的报告,每半年发布一次)。同时在FAS-FAX中登载一份说明,告知广告商这些报纸因为虚报发行量遭受惩罚而被除名;被惩罚的报纸要向ABC董事会提交一份改正不端行为的计划书;对屡教不改者,ABC要收取一定数额罚款;针对报纸慈善捐款活动,ABC将会对接受捐赠者资格进行审查。

20079月, ABC出台了新规则,要求报刊发行人拆分他们的销售数字,规范其发行量申报行为。新规则要求发行人完全披露他们在体育或文化事件里派发报纸的精确数字。发行人在体育或文化事件时所派发的报纸数量占据总发行量的1%,而事实上这些报纸费用被包含在入场费里,再多的话就不计入发行量,而是落入“其他销售”类别里。根据新规则,在中学、大学、飞机或旅馆发行的报纸,以及在体育比赛场所派发的报纸的数量有所下降。

法国、德国、英国等国也建立了类似稽查机构。法国媒体发行监督机构广播发行认证局(OJD) ,是世界最早的发行量与广播稽查的机构之一。在法国,几乎所有的日报都接受其稽查。 1963年,IFABC(国际发行量稽核局联合会,The International Federation of Audit Bureaux of Circulations)成立,由报刊协会发起组建,实行董事会机制,董事会由广告主、广告代理公司、报刊媒体公司的代表共同构成。但除美国行业稽查体系呈现多元格局外,其他国家如法国、德国大多处于垄断状态。 

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