强化网络媒体国际传播力的策略与路径

吴清雄

持续积累网络媒体公信力

客观地说,目前中国媒体的国际传播能力仍然较弱,至少与中国目前的经济实力和大国地位不匹配。就国内新闻而言,总体上看,国内读者还是比较信任国内媒体的报道,但在全球范围内情况有所不同。欧美媒体比如《纽约时报》《华盛顿邮报》《金融时报》等的报道常常主导着国际舆论。可以说,中国媒体在国际新闻的竞争中确实处于劣势。

其实国家形象的塑造,从根本上看,并不取决于作为传播环节的媒体。各级政府官员廉洁奉公、爱国敬业,和公民的热情友善、文明自律,就是对中国国家形象的最好传播。媒体高唱赞歌的正面报道增多,并非必然带来国家形象的提升,有时明显的、被强加的遮遮掩掩的报道,甚至带来国家形象和媒体公信力的“双损失”。

互联网的舆论氛围,总体上要宽松一些。这就为国际化、现代化的传媒公信力建设,预留了一定的空间。现代新闻媒体的公信力,就是要更加坚决地长期坚持一点:信息的传播不走样,忌讳对政府部门和公民行为过于溢美,而应给予客观、中立的评价,特别是在新闻实务中要抛弃非此即彼的二元对立观念。不能以中性立场,进行客观、平衡的报道来确立的媒体公信力,终究是靠不住的。

构建覆盖广泛、技术先进的现代网络传媒

要强化中国媒体的国际传播力,责任意识十分关键。以美国为首的不少西方国家,在网络已经实现全球的互联互通、电子商务比较发达的条件下,大都提倡在家上班的“绿色工作方式”。这对中国的网络媒体影响力、传播力的外向辐射而言,是一个很大的机遇,必须趁势强化中国网络媒体的“内功修炼”。网络传播十分便捷,且完全是不强制的、自愿的自然吸引。我们要创造各种便利,来保护和强化,而不是伤害这种具有巨大舆论制胜价值的传播特性。

第一,在体制、机制上要创新,理顺科学用人和媒介联合的机制,以高度的责任感,最大限度地提升新闻品质,发挥网络媒体的外宣综合影响力。还要严格自律,做一个负责任的绿色媒体,如果一个网站充塞着各种不负责任、捕风捉影、断章取义,或者采访不到位、刻意遮掩的消息,无论它发展到多“大”,但一定算不上是“强”。

第二,加强技术创新和多媒体整合,以及信息服务等绿色功能,创设一批传播便捷、适宜网民参与的品牌新闻栏目。只有把西方网民吸引进来,我们的品牌、责任等内在价值才能得到有效的传播,也才能日益改变西方网民对转型时期中国政治、经济、文化和社会各种层面的成就、问题上的偏颇认识。

举个例子,南海网虽然是一个地区性的省级新闻网站,但由于有面向国际宣传的需求,所以我们也按照这样一些原则,作了在产品创新层面的部分尝试。

今年一二月份,也就是国际旅游岛建设获得国务院批复后的最初两个月里,南海网的新闻访问量大幅提升,在全国近50家省级重点新闻网站综合排名中位列第一名。其中,国际网民的新闻访问量占8.3%,增长率达到210%。这说明,海南有外宣的必要,而国际上的网民也有了解海南的需求,作为海南门户网站的南海网,就是最便捷的联系纽带和途径。根据这样的情况,我们及时加强了部分栏目和内容。

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