约访知名企业的技巧

□黄裕峯

    近年来媒体对于企业的采访工作有越来越难的趋势,以财经新闻中对于企业经营者的采访为例,在企业组织规模化后变得层层节制,增加了新闻信息挖掘上的难度,面对媒体的邀约采访时,企业不一定和过去一样欢迎,而是变得较为谨慎。由此可见,采访准备工作中的预约工作就显得特别重要,几乎可以说一篇好的报道,是从成功的约访开始。

约访知名企业困难重重

当前,新闻约访面临挑战,主要存在以下因素:

1.媒体数量增加,带来业内竞争加剧,增加了约访难度。例如:在建设成国际金融中心和国际航运中心的背景下,上海市成为全球关注的焦点。不包括国际性媒体,上海市原本就有相对其他地区数量较多的媒体,特别是财经媒体,包括报纸、期刊、广播、电视,还有已拿到互联网电视牌照的百视通、激动网等新媒体都纷纷投入传媒的采访竞赛。而随着媒体数量增加,报道效果也随之被稀释,改变了过去企业在媒体上露面的稀缺性与神秘感。另一方面,新媒体、新技术的出现也带来采访工作的新挑战,企业自身就可以透过互联网、手机等新媒体来宣传企业。企业更愿意通过自己的营销渠道,按照内部的规划,有选择、有目的、有计划地传播欲传达的信息。在担心媒体报道内容自己无法全部掌握的情况下,影响了企业接受媒体采访的意愿。

2.媒体影响力因素:强势媒体在人力、财力、物力或政治资源上均有优势,加上市场占有率高,对于受众的影响自然较大。如从企业角度思考,作为一家知名企业的经营者,除了企业本身业务之外,面对媒体采访,总希望能将每次采访效益最大化,在有限时间内最优化。因此总是希望接受高知名度、高影响力的媒体采访,一方面替企业宣传,一方面节约企业负责人的时间。

3.传媒行业秩序的因素:面对媒体的主动采访,企业内部公关人员往往会询问“被采访”的“价码”,是否需要支付版面费用或是购买广告的费用。因为“有偿新闻”造成行业的错误印象,故当企业公关人员接听到主动采访的电话时往往误会,将专访报道企业经营的正常报道,错当成不正当的“潜规则”或是招摇撞骗的假冒记者。市场混乱也是造成媒体约访难度的重要因素。

4.企业内部因素。企业内部基于企业文化、企业规模、经营者的时间、董事会、政策法规对信息披露的要求等等因素,来决定是否接受采访或是透过记者招待会的形式与媒体接触。另外,许多企业内部的信息,包含专利技术、发展战略、经营管理等均被视为有价值的知识产权,在采访过程中如果无意透露,也可能会造成企业在经济上有形或无形的损失。这些也都会影响企业接受约访的意愿。

制定企业约访计划

首先,制定一份约访计划表,建立一份企业采访档案,档案中的对象可以是企业经营者、劳动模范、科研中有突出贡献,有影响有成果的人物、各方面有贡献,特别优秀的人物,然后将名单中计划采访的企业、人物分为短期、中期、长期。

1.制定短期约访计划:短期约访计划主要以相对容易预约到的企业、企业名人为主,如:新上任的CEO或是具有发展潜力的“黑马”企业。企业上市之前,经营者在媒体的曝光频率相对较高,待企业上市后因为经营者的言行都有可能会影响到股价波动,基于经营者必须对于股东负责,也考虑到董事会压力的情况下,对于媒体采访就会持相对保留态度。随着企业业务逐渐扩大,现在“空闲”的总经理有可能日后就连见面都不容易,更何况是约访。所以记者应该在企业发展初期就尝试建立媒体与企业间的采访关系,对于日后开展采访工作具有加分作用。

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