下图是壳牌公司的公司简介页面,页面中编辑人员强调的视觉中心是一副以员工为主体的照片,体现出企业强烈的人性关怀。这样以员工工作状态为内容的照片在壳牌网站中随处可见。

与壳牌公司做法类似,道达尔公司网站采取以员工为主体内容的人性化叙事手法。在下图道达尔公司的简介中,企业以一组员工工作状态的视频来介绍公司的情况与文化。

世界顶级企业网络媒体值得借鉴之处,一是个性化的表达方式。企业网站根据自身特色发掘出具有企业烙印的特色栏目,以此作为企业网站的卖点、宣传点,展示企业的文化和塑造企业的形象。在内容表达方式上,企业网站寻找个性化叙事风格,而不是单纯罗列内容。二是人性化的设计理念。企业网站企业的目标群体为服务对象,在设计网站的时候,处处考虑用户需求,并以此为基础,融入企业的文化与核心理念。

强调互动的传播技巧和宣传策略

网络媒体的互动为企业和受众之间打开了双向沟通之门。排名前十的企业除了将网站作为一个信息的提供者,还给予用户多种互动的方式,比如电子邮件、社会化媒体、留言板等。

以沃尔玛为例,作为一个销售平台,沃尔玛官方网站的交互内容较为丰富,如网站提供对商品的评价和评星级,谷歌的Buzz(一个类似微博的服务)讨论,电子邮箱、RSS订阅,TwitterFacebook等社会化媒体链接,甚至是手机个性化程序的支持。

很多企业的官方网站的功能定位已不仅仅局限于信息提供者,而更强调与用户的沟通与互动,甚至是作为一个处理公共危机的公关平台。网络媒体具有与传统媒体不一样的特性,这些特性赋予企业宣传与公关更多的选择与途径。与一般网站相比较,企业网站的宣传策略往往更具传播效果。分析与比较排名前十的企业网站,其策略是:1、分析目标群体,并以此为基础制定策略;2、提供人性化的内容,采取情感诉求的策略;3、以价值为核心,从事实出发,提供丰富的事实与细节;4、注重符号的作用,采用概念化的口号或象征物;5、采取媒体联动的方式,不单纯依靠某一媒体。除了一般浏览用户之外,企业网站的目标群体包括投资者、媒体人员和其他公共群体(比如行业相关组织等)。企业网站在分析自身目标群体的基础上制定出符合网站定位、行业规范和企业文化的宣传策略。在排名前十的企业中,网站内容大多采取情感诉求,通过提供人性化内容,抓住用户的心理展开宣传攻势。同时,企业网站提供的内容并不是漫无目的,而是首先明确了自身价值定位,并以此为宣传核心,用事实和细节打动人。在诸多内容中,企业网站往往选取一些特征明显的口号或象征物,通过映射这些符号与被宣传事物或概念之间的关系,有助于给目标群体留下深刻印象。

以荷兰国际集团(ING)网站的特色栏目Finance Made Easier为例,网站的页面很简单,三栏式布局列出三个方面的内容:储蓄、投资、保险。这三个方面内容的设置是在分析了企业的目标群体基础上做出的,同时网站内容很注重人性化与符号的作用。网站将其对于目标群体的宣传策略简化为“金融更简单”,这实际上就是一个概念化、符号化的口号。以此为基础,采取情感诉求,从用户心理着手,抓住用户的心理需要,推出贴近用户日常金融需求的三方面内容,以充满情感的语言、形象与背景气氛作用于用户需求的兴奋点。

互联网技术迅猛发展和企业国际化战略的需求,网络媒体成为企业宣传策略的重要途径之一。但是企业往往不会单纯依靠某一种媒体,而是综合运用多种媒体,采取媒体联动的方式进行宣传。康菲公司的广告策略页面分为三部分:电视广告、出版物广告与互联网广告。三种形式的广告各具特点,使用于不同层次的广告需求。这说明公司的宣传策略是利用媒介联动的方式,而不是单纯依靠某一媒体。(作者分别是中国人民大学新闻学院教授、硕士研究生)

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