世界顶级企业网络传播之道

□蔡雯 刘刚

各具特色的网站内容设置

在排名前十的企业中,沃尔玛和丰田公司的官方网站独具特色,它们分别是商品零售业和汽车行业的企业,网站被设计成销售产品的平台。可以在第一时间发布最新的产品与服务。但是这种将企业官方网站设计成销售平台的做法需要事先考虑企业目标群体以及目标群体对于企业网站的预期,有些行业的网站就不适于做成销售平台。

部分企业网站根据自身特色与行业特点设置了与众不同的风格化栏目,这些栏目或凸显企业某方面的卓越之处,或缓解公关危机重塑企业形象,或诠释企业文化与理念。比如雪佛龙公司的特色栏目—人类能源故事。以故事形式阐述雪佛龙公司对于能源的理念。故事大都以视频形式生动、直观展现,旁配有简短文字说明。同时,页面上设置有TwitterFacebook等社会化媒体的互动链接,并提供视频文字稿下载。

通过互联网发布电子出版物

企业出版物大体包括三类:一是企业财政报告;二是企业责任报告;三是电子刊物。投资者与公共群体希望在企业网站上看到一份内容翔实可靠的财政和责任报告。这有助于企业塑造形象和增强投资者信心。目前排名前十的企业网站往往采取提供报告的PDF版本下载阅读,在线阅读内容少且方式单一。

企业网站的电子刊物内容多种多样,在排名前十企业中介绍电子刊物(主要是电子杂志)的企业有四家:英国石油公司、道达尔、康菲、荷兰国际集团。企业电子杂志涉及领域大部分企业的最新消息、财政状况和企业文化,部分杂志涉及专门领域的技术革新等内容。电子杂志中的媒介形式多种多样,包括文字、图片、视频、音频与Flash动画等。

功能特殊的新闻中心

企业网站的新闻中心不同于一般新闻网站的功能定位,它实际上是一个企业公关部门的重要组成部分,其主要工作之一是帮助媒体人员获取有效信息,其目标与公共关系部门的大目标一致,即处理好企业与公共群体之间的关系。

但是,从微观角度看,企业网站的新闻中心的内容遵循新闻传播的一般规律。从处理媒体关系层面看,企业网站一般会被媒体人员作为背景调查的基础,因此网站应有丰富的背景资料,信息应分门别类以便于查询。比较而言,中国石化网站的“新闻与事件”栏目仅有:“公司新闻”“公司公告”与“重要通知”三个栏目。而其他排名前十的网站,新闻中心的内容丰富详尽,一些重点栏目内容突出。

观察排名前十的企业网站新闻中心内容,一些重点内容栏目包括:最新新闻、历史新闻档案、联系人和联系方法、活动安排日历、重要人员发言稿和其他特别宣传材料等。历史新闻档案的作用是方便媒体人员和公共群体查找公司的历史信息,一般新闻档案会制作成数据库形式。联系人和联系方法是新闻中心的重要栏目,排名前十的企业网站基本都提供了处理媒体关系的联系人和联系方式。企业网站应该提供可以对话和沟通的方式,以积极的态度应对媒介人员等公共群体的咨询。活动安排日历主要作用是让媒体人员获取近期举行的活动,并提供相关信息,帮助媒体人员决定是否报道。很多企业网站都提供重要人员发言稿,以便于媒体人员和投资者了解公司的动态信息。在这里推荐的做法是为发言稿的重要内容部分配上录音内容,以增强内容的真实性、现场感和感染力。部分企业网站还提供其他一些特别宣传材料,比如康菲公司提供公司标示与标志的介绍。

富有人情味的报道风格

分析与比较排名前十的企业网站,网站中的内容不管是文字表述,还是照片与视频,往往采用一种人性化的叙事风格。企业网站不管是介绍企业的基本情况,还是阐释企业的理念,采取西方报刊中常使用的报道风格——用事实说话、注重细节、个性化鲜明等。比如在运用图片、视频上,企业网站多采用员工的照片与视频;在构建企业形象上,企业在确定基本价值与企业文化后,以事实为依据,在表述事实的基础上传达价值。

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