从2002年韩日世界杯、2006年德国世界杯,到2010年南非世界杯,世界杯特刊渐臻佳境,尽管电视、网络等媒体在报道体育赛事方面具备强大优势,但纸媒还是以其卓越品质在竞争激烈的媒体生态中找到了存在的价值。

才华第一比赛第二

—首都部分都市报世界杯特刊样本解析

□本刊记者张维燕

“世界杯没有中国队,你们中国记者来干什么?”这是中国记者在南非遇到的最尴尬的问题。但是中国记者和中国媒体以令人钦佩的博大和成熟超越了这样的尴尬,为中国受众奉上了心旌激荡、思想开阔、才华横溢、热忱真诚的世界杯报道,使世界杯最庞大的受众群在没有自己国家队参赛的情况下,真正享受到了足球的快乐、智慧、魅力和真谛。南非世界杯期间去过香港和南非的《京华时报》副总编辑李洪洋,特别留意了当地媒体的世界杯报道,而后很自豪地说:“我们的世界杯报道,一点儿不比他们差,绝对是一流的”。

本文以《北京青年报》《新京报》《京华时报》为样本,在求解异同、说长道短之间,试图从多种基本元素观察和解码世界杯特刊的攻略与品质。

读者定位和内容定位

世界杯特刊是办给谁看的?世界杯特刊如何在电视和网络的挑战下找到自己的内容优势?这是两个战略层面的问题,至关重要。在这两个最重要的问题上,三家报纸持有高度共识:一、世界杯特刊应该立足于吸引广泛的读者群,既包括专业球迷,也包括非专业球迷,力求做到专业和非专业球迷都能“悦读”。二、基于纸媒在时效和直观上比不了电视,在资讯丰富上比不了网络,世界杯特刊必须带给读者更新的东西,或有效信息的精筛,或原创观点和深层解读,或哲理,或深度,或娱乐,或美文。

时差应对策略

2002年韩日世界杯,没有时差问题;2006年德国世界杯和这次南非世界杯都有6小时时差,对早报挑战较大。在这里,出早报和出好报这两个都足以决定胜负的问题遇到了难题,而这是确保实现上文所述两大战略最重要的策略问题之一。本文所选取的三家报纸样本恰巧采用了不同的三种策略:《新京报》追求“最快最全”,从小组赛到淘汰赛都坚持等完所有比赛,在其世界杯特刊上,前一天晚上的所有比赛都有报道;《京华时报》的策略是放弃最后一场比赛;《北京青年报》的策略是小组赛阶段放弃最后一场比赛,淘汰赛阶段等完最后一场比赛。有2006年德国世界杯历练在先,各家媒体本次南非世界杯特刊的运作,明显更加从容和流畅。

笔者家里订有《新京报》,在整个世界杯期间,基本上每天早晨8点以前都可以看到其“干杯”特刊。在6小时的时差下,每晚最后一场比赛结束时已经是凌晨4点20,如果有加时赛和点球大战,则还要推迟到5点。可以想象,世界杯特刊把报纸出版流程提速到了怎样的极限!有报社总编辑感叹,本以为世界杯特刊会拖后报纸出版时间,没想到反而提速了报社整个出版流程0.5—1个小时。世界杯特刊创造的速度使报纸其他板块再没有理由超流程。

内容创设

1) 刊名:

关于世界杯特刊刊名,被广泛转载转帖、署名“孟德斯鸠”的一段微博作了很形象的解读:“各地媒体世界杯特刊的名字较着劲地比谁更吸引眼球,可谓用心良苦。比如安徽媒体,《市场星报》的叫‘南波one’,《合肥晚报》的叫‘指南针’,《江淮晨报》的叫‘非球勿扰’,很明显‘南波one’最具创意”。

北京媒体的世界杯特刊更注重打造持续的品牌效应,《北京青年报》延续“追球”,《新京报》延续“干杯”,《京华时报》继2002年“创世纪”、2006年“柏林纪”推出了“非洲纪”。

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