广播营销如何破解广告代理制困局

□吴朝晖

广告代理模式的得失

中央人民广播电台都市之声是2003年初成立的都市频率。成立之初,台里根据当时的经营状况及对经营风险的评价,选择了以广告总代理的方式来经营都市之声。这也是当时不少广播频率的共同选择。与过去的广告部经营、全体员工一起拉广告相比,广告代理制显然有其更加市场化的优势:

一是保证了经营团队的专业性。

无论如何,专门从事经营的公司人员和业余的电台记者编辑主持人相比,更有职业规范和敬业精神。

二是经营更加规范。这有利于整个行业的未来发展。

三是电台的收入稳定而有预期。靠广告部拉广告,都是电台员工,完不成任务也很难进行有约束力的处罚。而代理公司是法人单位,有合同契约,有担保抵押,有法律保障。

四是经营的开拓更有规划性。

五是保证内容团队可以全神贯注做好内容。

一般来说,广告代理公司都能如期完成各项经营任务,不会发生亏欠广告代理款的事情。在频率起步之初,采用广告总代理的经营模式,可以有效化解频率发展初期的经营风险,快速与市场经营接轨,通过专业广告公司的参与和市场推广,在一定程度上提升了频率的影响力。

但从另一方面来看,这种方式也存在诸多问题:

一是投入严重不足。

具体地说,就是从节目投入、品牌推广投入到营销投入都严重不足。

代理公司往往考虑量入为出,或者只想急功近利赚一把就走,虽然保证了台里上交的经营任务,但对节目、品牌推广的投入严重不足。

二是经营风险大。

总代理广告代理制,经营成败取决于一家代理公司。一些电台,比如北京台采取分行业代理制,风险小些。但这种代理体制,适合于广播市场高度发育的区域。如果广播市场处于初级发育阶段,做广播的代理公司很少,就很难形成竞争,找不到比较有实力的代理公司,经营风险依然很大。

三是频率的自主性受到限制。

广告总代理的体制下,频率无法开发其他的经营性资源,也无法与其他媒体、公司合作,将频率资源最大化。最关键的是代理公司掌握着大量的客户资源,频率的自主经营开发能力越来越弱,长远看,不利于广播广告经营的健康发展。

四是节目和经营两张皮。

由于节目内容管理与频率经营分属两家管理,形成了事实上利益不一致。两者在利益方面的不一致会造成一些不可避免的冲突。

以上这些问题的产生,最主要的原因是体制和模式带来的。独家买断代理适宜于电台新开通频率,或经营较为困难的频率。独家买断代理应该是一种过渡形式,随着市场的不断扩大和频率影响力的提高,应该逐步探索更加市场化的合作模式。

公司化运营模式可行性探讨

一、经营体制:建立以频率为主导的公司化经营模式。

为避免过去广告总代理经营模式的一些弊病,使频率内容管理与经营发展能够有机联动、利益与目标一致,应该建立以频率为主体的公司化经营体制,同时吸引外部资金和资源的介入。

1.组建传媒发展有限公司,可以经营内容资源和广告资源

电台以频率经营资源为投入,吸引外部资金投入,组建由电台控股的传媒经营公司,全面经营频率的广告及相关业务。电台授权频率代表台里全面管理资产权益,并按一定的数额向台里上缴收益。

2、建立多媒体资源共享的媒体经营模式

电台公司化合作对象的选择,应该具备以下几个特征:应该具有充足的资金,能够承担频率经营推广先期投入的大量资金需求;必须熟悉媒体市场,有丰富的媒体经营经验和良好的经营业绩;有丰富的市场资源和客户资源,能够在短期内占有市场资源;优先选择市场化程度较高具有良好业务的相关媒体,能够实现多媒体发展,强强联合,形成内容资源和经营资源的共享及同步发展。

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