纸媒微博:新传播模式的实践与设想

□王倩

2010年1月27日18:39,《羊城晚报》新浪微博以“羊城晚报v”为名发表了第一条博文,形成一个新型的交流式传播平台。

一种新型传播形态的诞生

《羊城晚报》新浪微博的诞生和2010年1月28日召开的广东省两会有直接关系。当时报社讨论决定,利用微博在网络的传播功能,特别是利用微博的活泼形式,组织人大代表和政协委员通过微博发言。同时,每天在《羊城晚报》上开辟“微博”版,把微博上的主要内容加以整合刊登。为方便记者发回现场花絮,给十几个参与广东省两会报道的记者、编辑也开通了实名制微博。由此,形成了“对象—微博—平媒”这一模式。可以看出,初衷仍以传统报纸为依归。

《羊城晚报》记者、编辑发表了大量与新闻业务和新闻信息有关的博文,再经由微博转发,短时间,粉丝数量就成为广州地区日报微博第一名。

《羊城晚报》微博开通时,只有极个别的代表和委员知道怎么使用微博,在开会的同时,有时间主动在微博发言的人就更少了。几天之后,情况慢慢发生了变化:代表、委员的发言越来越少,记者们的发言却越来越多。与此同时,每天都会由编辑部门设定一个主要话题,由笔者通过微博发布,引导代表、委员和网友讨论。但随着关注度的提高、粉丝人数的增多,微博原有的自由发言特性即刻淹没了人为设定的话题。《羊城晚报》微博在几天后也因此转变了方法,尊重话题的民意,由设定议题转为反映议题,就是说,由纸质版面控制微博,转为用纸质版面反映微博。

此时,在记者、主持人甚至编辑的心目中,重心已不再是如何落实到报纸上,而是如何打造与“享用” 微博本身。微博已俨然成为另一个大众传媒。

当前纸媒微博大多只是时尚装扮

与此同时,笔者也统计了新浪网上的8家纸媒微博,截止2010年4月10日16:30,粉丝数量排名第一的是《新周刊》,第二是《南方周末》,第三是《羊城晚报》。《新周刊》是杂志型刊物,其微博主要以非新闻趣味话题为主。《南方周末》是以深度报道为主的周报,他们的微博创立时间早于《羊城晚报》。其他均为日报型新闻纸媒,其和《羊城晚报》微博的最大区别是:一、他们的博文内容是报纸新闻导读+链接;二、他们保持定期更新。

《羊城晚报》微博特殊性在于,记者和编辑都被要求定时完成微博工作,由此内容有高度的个性化和互动性,一条博文的转发和跟帖数量常常上百人甚至数百人。这一点和名人微博情况相似,在日报型纸媒微博中则较为少见。

“报纸新闻导读+链接”的博文形式和数字报没有本质区别,更像是纸媒开在网络上的“广告窗”。使用这种营销方式,不得不说是一种被时代潮流催促下的应付,并不关心和网民的互动。

总之,有效的纸媒微博,一种理想的情况是,纸媒所有记者、编辑全部以实名制开通个人微博,纸媒官方微博再通过转发的形式,将记者、编辑的博文发布出去,变成个性化信息的集合发布。管理上,纸媒微博最好由一个团队专职管理,纸媒应该定期开辟微博版,将网络互动落实到版面上,加大网络和平面读者的流动。体制上,网络工作应纳入记者、编辑的工作责任中,并以薪酬制度和奖惩制度加以督促和保障。

“活微博”的“记者中心”形态产生全新的传播模式

纸媒必须研究网民的需求:快速、海量、真实、自由、互动。这其中,海量对纸媒来说很难做到,但其他四点都可以通过微博满足。

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