第二子报的“效益生存”

—来自《武汉晨报》的创新尝试

□罗建华

作为长江日报报业集团的第二张子报,2007年底,《武汉晨报》运行了三年半的合资体制中止,长江日报报业集团明确要求《武汉晨报》“适度规模、效益生存”,必须在“分报突围”中也能成为利润创造者。

对这一命题,在原有发展基础上,《武汉晨报》提出“有效传播、健康运行”的新思路,以“有效性”来提升“差异化”,用“传播力”来营造“影响力”,力求把市场“夹缝”撑得大一点,选择好能够彰显自身独特价值的发展模式,培育自身相对的不可替代性,占据细分市场获取效益,力争发展的可持续性。

用特色内容满足特定需求

《武汉晨报》强调“异峰突起”的战略目标,旨在追求有高度、有质量的“差异化”,即:不仅独特,还能成为局部高地。以下思路为特色内容奠定基础:

1.办报理念—“新闻成就人生”。

彰显传播的力量,落脚人生的成功,以优质的特色传播,为创造价值服务,为成就人生导航。而“成就人生”寓含瞄准成长型受众群体,内容的提供与之关联。

2.办报定位—“新锐媒体、优质受众、特色内容、时尚表达”。

珍视积累的资源,放大“高品质市民报”的口碑效应,对媒体特质、受众特点、内容特性、风格特色做出新的概括,也方便受众市场和广告市场的直接认知。

3.办报方针—“特办精办”。

从“报情”出发,版数不拼规模,发行不铺摊子,务求“弱报特办”“薄报精办”。有限的版面规模,讲究“好看耐读,首先集中用于特殊内容的打造,其次通过精粹化操作,保证基本信息量”。

4.市场追求—“复合影响力”。

突破发行规模的局限性,集中在城区覆盖,同时大力建设“动感晨报”,强化报道的互动性,开展各类有特色的活动,扩大舆论场,谋求“软发行力”。更为重要的是,扩大纸媒的边界,实行跨媒体运作,特别是与网络媒体有效互动,形成“新闻强报”“互动活报”的复合影响力。

总之,要用特色内容满足特定需求,让信息有效落地,逐步锁定“优质受众”,为“健康运行”奠定基础。

强调“信息厚度”

实施“差异化”,要有所不为有所为,避免“专业报”倾向。

《武汉晨报》版面规模在同类报纸中最小(日均不到38版),广告又由于价格低而占版率较高(日均达到38%),信息量可想而知。针对这种情况,提出“信息厚度”概念,突出“点”,照顾“面”,争取“薄”中见“厚”。一个层面是信息结构,“聚焦”与“速览”相结合;另一个层面是版面结构,坚持“1+N”,主打报道讲究冲击力,“边溜”讲究信息量。

为此,报纸改版时,结合产品创新,梳理信息路径,统筹考虑形成“四大系列”。

1.“每日系列”强化关注度。

从三版开始,设置“每日事件”“每日热点”“每日人物”三个版,集中聚焦当日重要新闻,让读者第一时间了解当日大事和人物,逐步培育“阅读期待”。这是对重要新闻的一次“品种细分”,加大了对事件新闻和人物新闻的开发。遇重要事件或重要人物时,三个版合并(特殊情况更多)强势表达;但更多的是立足“本土化”,以独家深度报道取胜。

(一页)

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100040
编辑部信箱:zgjz@vip.sina.com  
网络互动平台:24687113@sina.com  发行:010-63073532